国际商务与国际营销第5章word版本.ppt

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1、国际商务与国际营销第5章学习目标基本要求：学习目的：1、市场营销调研的概念、重要性；2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点；3、一手资料和二手资料各自的特点；4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。学习目标考核要求：1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的概念。2、领会：市场营销调研的重要性，区分

2、不同的市场研究方法和不同的调研技术。3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。第一节国际市场营销调研一、国际市场营销调研市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】目标顾客消费决策过程中的参与者消费特征与偏好竞争优势一、市场调研步骤界定问题调研设计实施调研分析数据选择方法报告与展示（1）界定问题要注意到国外市场具有以下特点：国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知首要的问题是掌握国际市场信息。公司需要完善的

3、信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。案例：信息的经济价值我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报

4、刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根

5、据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。（2）选择方法如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：决定向哪个或哪些国家销售产品。企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】营销决策所需信息公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇公司应该进入哪个或哪些国际市场根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行

6、排序公司如何进入目标市场评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。公司在目标市场如何营销针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。（3）调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研一手数据收集。直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。研究

7、机构公司网络和个体接触（5）分析数据对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。（6）报告和展示展示统计数据的四种主要方法数据表格曲线图饼状图柱状图诸如象形图和统计图等图表。案例甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述

8、方案主要涉及的问题。列出制定此方案需要的信息。二、国际市场研究方法（1）跨文化调研—文化差异（2）多国调研—将几个国家结合起来调研（3）扫描国际市场—政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章（4）营销情报——竞争者行为、消费者行为和环境。（5）职能调研竞争者行为企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争