第七章企业形象策划ppt课件.ppt

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1、第七章企业形象策划第一节企业形象策划的内涵一、企业形象概述及作用1.企业形象是公司的产品或服务、公共关系和经营作风在社会中的总印象。企业形象的核心是企业形象识别系统（corporateidentitysystem，CIS）。企业形象策划就是对企业形象进行研究、定位、设计的工作。2、CIS包括3部分内容理念识别（mindidentity，MI）：是CI的根本，是企业的精髓所在，体现了企业经营的理念精神。如“IBM就是服务”行为识别（behavioridentity，BI）：企业在经营中，全体员工以统一的行为要求和行为准则，向公众展示企业的形象。如

2、麦当劳的QSCV。视觉识别（visible/visualidentity，VI）：企业在标志设计、广告宣传中以特定的色彩、图案、语言体现企业形象。如可口可乐的标志。MI是CI的中心，能否开发完善的公司识别系统，要看公司经营理念的建立与贯彻。在CI中，VI的传播是最为直接和具体，BI是建设企业形象的最有效的途径。VIBI物质文化制度文化精神文化MICI与公司文化的对应关系塑造企业形象的意义在于：1.提升企业形象，获取社会公众支持2.确立并明确企业的主体地位，扩大市场销售3.是企业重要的无形资产提升企业形象企业竞争力商品力销售力形象力CIS比一般广

3、告、宣传更具竞争威力CIS广告公关促销宣传据国际设计协会1987年的估计，CIS导入的投入与收益之比为1：227美元，而广告投入与收益之比是1：30美元。二、企业形象评价与管理知名度：枝干---企业形象的中介广告力度第一层次：宣传力亮相传播树立形象美誉度：花果---企业形象的目标顾客认可度第二层次：事实力产品影响口碑信誉文明度：根系---企业形象的基础基础坚度第三层次：基因力文化管理组织三、IBM制造了CIS20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象

4、。IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说："IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？"罗伊斯顾问回答："应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。"罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象

5、系统CIS。以当时IBM公司董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。美国国际商用机器公司（InternationalBusinessMachinescorporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略

6、出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统（2）以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，……。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公

7、司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy&Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者

8、，而不是特定的电脑服务提供商。IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨·贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建