第五章 营销信息管理策划ppt课件.ppt

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1、第五章营销信息管理策划主讲：孟亮第一节营销信息系统策划一、市场营销信息及其特征（一）含义市场营销信息=市场信息+营销信息市场信息：关于市场的情报、信息，反映的是市场的状况、趋势的特性。营销信息：企业开展营销活动的数据、资料。（二）特征信息来源广泛内容复杂具有目的性具有时效性具有经济价值二、市场营销信息的内容宏观环境信息（PEST）周边环境信息（微观的企业内、外部环境信息）企业经营信息（4P’s）三、市营信息的管理过程（一）市营信息的采集市营信息源市营信息源是指产生、储存、加工、传播市营信息的来源）市营信息的根本来源是市场和企业营销活动。市营信息源包括：文献信

2、息（例如：图书、档案、产品资料等）电子信息（包括：数据库信息和网络信息）实物信息（例如：产品、橱窗等）口头信息（如：演讲、报告、口头说明等）采集方法（市场调研）市场调研的主要步骤：主要的方法有：实地调研法、案头调研法、观察法、询问法和实验法等要明确信息需求的目的、集体内容、时间和范围（二）信息加工鉴别、筛选分类、整理著录、标记编目、组织（三）信息的使用计划中决策中营销中控制中（四）信息的反馈反馈的目的是为了提高信息采集、加工和使用的水平。四、市场营销信息系统（一）内部报告系统（二）营销情报系统（三）营销调研系统（四）营销决策支持系统（一）内部报告系统（会计或

3、订货处理系统）主要的功能是向营销管理人员及时提供各种反应企业经营状况的信息以帮助其分析和发现市场机会、找出管理中的问题。内部报告系统的核心：订货——发货——开出收款账单（二）营销情报系统营销情报系统：提供一套长在发生和变化中的数据内部报告系统：提供事件发生以后的结果数据获取信息的方式：训练，鼓励销售人员去收集、发现、报告情报从分销商，中间商处得到重要信息向专业市场情报机构购买设立自己的情报信息机构（三）营销调研系统任务：通过系统、客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，帮助管理者解决营销活动中的特定问题。（四）营销决策支持系统营销决策支持系统

4、有两部分组成：统计库采用各种统计分析技术，从大量数据中提取有用信息。模型库包含有科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型。第二节市场调研策划市场调研是市场营销的起点和基础，是制定决策的重要依据。一、市场调研的含义及要求定义：市调是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市营各方面的信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。市调的要求：针对性规范性科学性客观性二、市调的步骤（一）确定问题界定范围明确主题确定目标（二）制定方案调研方法观察法——多用于探测性调研访问法——适用于描述性调研实

5、验法——唯一能用于因果关系调研的方法设计调研手段决定样本计划（根据调研的目的确定抽样单位，样本数量及抽样方法）确定联络方式（调研人员与调查对象的主要接触方法：电话，访问，信函）拟定实施计划（具体内容和步骤，人员分配，时间安排等）（三）实地调研调研人员的条件诚实，有耐心，善于交谈反应敏捷，文明礼貌有相关的知识经验访问形式固定问卷缺点：仅根据所要求的资料提问，无法进一步探索应答人的需求和看法。非固定问卷（深层访问）能不受问题的约束，易得到意想不到的想法和意见访问过程访问的安排访问的准备访问的进行访问的障碍访问的记录访问的事后工作调研人员的管理（四）分析结果数据编

6、辑过程分类编校整理制表鉴定非正常因素校正剔除法还原法拉平法市场数据推断微分推断数学规划推断博弈推断撰写市调报告专题报告（技术性报告）封面序言正文附录一般性报告三、市调方法案头调研法观察调研法询问调研法实验调研法实地调研法（一）案头调研法主要步骤：评价现成资料收集资料的途径资料筛选撰写案头报告（二）观察调研法观察法的主要形式：直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法（三）询问法主要形式：面谈访问法电话访问法邮寄访问法留置问卷法会议访问法网络访问法（四）实验法常见形式：实验室实验现场试验模拟实验四、市调的主要技术（一）问卷设计问卷设计一、本问卷基本内容设计如下：

7、隐形眼镜在大学生中的市场前景调查书首先感激各位同学的协助。本调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生中的使用情况，以期对这一市场的发展前景作出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。1．请问您现在戴哪一种眼镜？□框架眼镜□隐形眼镜□未配眼镜□视力好，不需配2．假若您已经近视尚未配眼镜，您准备；□配框架眼镜□配隐形眼镜□不篷业3．您选则框架眼镜是因为：□价格适中□方便□一般近视者都戴□其他4．您未配隐形眼镜是因为：□价格过高□怕伤眼睛□未听说过□其他5．戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何种态度？□无所谓□无可奈可ガ

8、不戴不行□运动时少戴□换成隐形眼镜6．长期戴框架眼镜