经营战略--耐克公司的发展战略.doc

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1、耐克公旬的发展战略一、耐克公司的创立菲尔-奈特是一位技术平庸的参加1英里赛胞的运动员，他的最好成绩是4分13秒，没有进入世界级运动员（成绩为4分钟）的行列。但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔•鲍尔曼的训练。跑尔曼在50年代，由于他年复一年地获得破世界纪录的长胞冠军，使俄勒冈州尤金市名扬于世。他不断地试穿各种运动鞋，他的观点是，跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，菲尔写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋。I960年获学位后，奈特前往日本，到史尼楚卡公司申请

2、在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1994年，奈特和地尔曼开始合伙。他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。他们把成品放在奈特岳父家的地窖里，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库珀利布兰德公司做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队。最后，在1972年，奈特和细尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种

3、独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。在1972年俄勒冈州尤金市运动会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。被说服穿用这种新鞋的马拉松运动员获得第四名到第七名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。1975年一个星期大的早晨,鲍尔曼在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出-•种丙烷橡胶。初成一种新型鞋底，这种“华夫饼干”式的鞋底上的小橡胶图钉，使它比市.场上流行的其他鞋底的弹性更强。这种产品革新——看上去很简单——最先成就了奈特和鲍尔曼的事人。然而推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真

4、正动力主要的还不是产品革新而是仿造。耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。二、耐克公司的进攻实践证明，鲍尔星发明的“华夫饼干”鞋底大受运动员欢迎。因而，随市场行情转好,这种鞋底在1976年的销售额达到1400万美元,而这前一年的销售额为830万美元,1972年仅为200万美.耐克公司由于精心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中率处于领先地位。到70年代末，耐克公司的研究和开发部门雇用的研究人员将近100名。公司生产出140多种不同式样的产品，其中某些产品是市场上最新颖和工艺最先进的，这些样式是根据不

5、同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的。到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求己十分巨大，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的60%都提前订货，并常常为货物到手等待半年之久。这给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33%,为市场占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达近50%。阿迪达斯公司的市场份额则减少了，不仅大大低于耐克公司，而且像布鲁克公司和新巳兰斯公司这

6、样的美国公司也成为使它担忧的对手。在1982年1月4日出版的《福布斯＞＞中的，“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业之首。三、耐克公司获得成功的因素亳无疑问，耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求。耐克公司利用了这种有利条件。其实，大多数跑鞋制造商在这些年间都获得了可观的收入。但耐克公司的成功远非仅仅由于简单地依赖有利的初始需求。耐克公司击败了所有对手，包括到那时为止占统治地位的阿迪达斯公司。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。通过充分发

7、挥潜力，耐克公词生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千姿百态的先河。生产范围太宽也许会出现许多麻烦，也可能由于生产范围过大而损害生产效率,从而使成本大大增加。许多人善意地建议公司缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力物力和注意力，争取在竞争中获胜。在这里我们可以看到耐克公司并未采取这种对策,然而它却成为70年代最成功的公司之一，很显然，它的经营策略与阿边达斯不同。什么是具有战略意义的产品组合呢？虽然耐克公司也许违背了某些产品组合观念，然而让我们看它是怎样违背和以什么为代价的。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产

8、品，耐克公司吸引了各种务样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。数百万各式各样、各种能力的跑步者都有这种观念，这在一•个飞速发展的行业里，是一个很吸引人的形象。而且，在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广