无锡・万象城传播策略0518.ppt

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1、前期策略回顾“港”生活无锡万象城区别于“传统传统商圈+高端商业——提供购物消费为主，聚集顶级品牌商家的模式”无锡万象城是：“资源景区+高端商业——提供购物与休闲娱乐功能结合，城市生活场地。*无锡消费者购物行为大多发生生活范围3公里范围（数据来源：前期项目调研-华润消费者调查报告修改版），“无锡万象城城市生活场地模式”恰是一种体验，是对无锡消费者生活半径的一种撬动。无锡万象城是一种全新模式/无锡万象城传播亦是一种全新的手段/无锡万象城开演前后整体推广策略一座城市的“港”生活旅游事业群1局2012年5月18日我是谁？无锡万象城/定位水岸式城市活力中心公认无锡自然环境最好片区（来

2、源访谈数据）/依傍太湖水系为特色/周边城市公建设施不断完善——无锡大剧院等/本身高端商业综合体/与中山路商圈新近万达百货相比而言：无锡万象城能够提供的是以水系为元素，政府公建为配套，自身商业业态丰富的一种无锡当地前所未有的体验。这种体验是：缤纷、休闲、愉悦的给予一座城市一种全新生活方式无锡万象城：不仅仅是一个综合体，而是无锡全新生活方式的代言。无锡万象城：这种“全新生活方式的创建”是关键，它指导产品、指导传播、指导运营指导产品指导产品：所谓的休闲活力中心是指万象城在城市生活中的作用，他不仅是一个购物场所，更是时尚、活力的城市生活目的地。因此，在产品上我们应该给予无锡万象城更

3、多城市休闲活动的功能。核心：制造无锡城市所未有的体验天鹅湖罕有的水上动物互动，成为无锡一景，成为太湖一景，成为短途休闲目的地，另外，项目正式开业前，可提前开放水边活动区，蓄势人气。*无锡休闲活动中短途旅游可成为项目机会（数据来源消费者问卷）活动节日倒数仪式大屏幕给无锡一个狂欢的据点，可以成为一个节日倒数的场所，可以成为爱情表白的宣言途径，亦可以成为世界杯、奥运会的全市人民共享之地。艺人表演万象城专门的演职人员街头表演，支持无锡当地艺人自发表演后期举办无锡街头艺术大赛展览中心室内同样精彩，文化和品味的湖景展厅，以月度或季度展示不同的免费艺术品展览，可是儿童喜爱的几米漫画、青年

4、喜欢的波普艺术、亦可能是中老年钟情的书法艺术的现代演绎。让湖边展厅成为频繁抵临无锡万象城的另一个理由。*商场活动可嫁接社会资源举办公益活动或生活知识分享活动（数据来源消费者问卷）指导推广推广策略：一个引爆逐层深入剥丝抽茧，寻找市场切入点激起市场反响，逐步渐释放无锡万象城“水岸式城市活力中心”形象。引爆：以生活方式切入展开一场与整个城市的对话，一种新的生活方式即将出现，城市请注意。无锡万象城的传播本身是话语权的释放，无锡万象城本身即是这座城市的代言。“你心中的无锡休闲生活”发起一场广告运动：运动的目的：领头羊形象的建立：领先者才可与城市对话入市的造势：引发大众对无锡休闲生活内

5、容的思考，激发需求；项目业态的引导了解客群的真正需要，指导业态的引入比重招商说服力的增进让商户看到动作，增强进驻的信心时间：2012年9月-11月媒体：报纸、户外、微薄事件：发动一次关于无锡人下午休闲时间的调查运动。在报纸等发布调查问卷，并通过奖品奖励等手段回收问卷与城市人群产生互动。节奏：1.报纸、网络发布问卷式的广告，引发社会思考；2.通过奖品鼓励方式回收问卷；3.以短信、微薄形式发送最关心话题户外报纸可在无锡闹市，选取一块数码显示屏，加无锡万象城粉丝，@无锡万象城，做及时互动直播，后台操控，屏幕不断刷新，互动造势。以生活方式切入后，如何承接落地无锡万象城？直接诉求无锡

6、万象城生活方式亦或其他？深入：一个现象：大部分消费者并不了解万象城（*来源访谈数据）/听说过，具体不清楚周围买了房子才知道万象城杭州见过，不了解上海好像没有吧。需要一个万象城品牌落地阶段万象城品牌传播内容：角度：承接“你心中的无锡休闲生活”，落地万象城成品牌，全国万象城的落地，均是一种城市消费级别的改变。广告：“九年一座城，万象第六城”传播方式：广告+公关公关活动：深港万象城媒体行：通过媒体对深圳，香港万象生活的考察，以及后期的专题报道。让无锡人对万象城产生期待户外万象城品牌形象落地后，再次深入无锡万象城品牌“水岸式城市活力中心”最终无锡万象城正式亮相”自由自在，万象城”再

7、深入：传播方式：广告+公关广告：“自由自在，万象城系列”公关活动：水岸休闲区开放活动，积累人气媒体答谢酒会，维系媒体关系，造势12月4月8月6月10月你心中的无锡休闲生活万象城品牌自由自在万象城开盘前项目形象传播时间轴（2013年12月前）12月炒作途径户外、报纸、微薄互动炒作途径户外、报纸、媒体行公关活动炒作途径户外、报纸、媒体行晚宴水岸示范区开放活动指导运营怎样的业态满足怎样的生活方式，保证全天人流？怎样的生活方式能引导人群持续到访全新生活方式下的运营命题：这即是解决商场运营亦是解决招商问题1.非无锡传统商圈—