中国香烟的非奥运营销.pdf

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1、中国香烟的非奥运营销北京2008年举办奥运会，以及奥运会所引发的全民运动热，无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机，中国企业搭乘"奥运营销"快车，其意义之重大自然不言而喻。但是，作为香烟品牌，与"奥运"似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示，除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外，其他行业均可以成为供应商的潜在类别。奥运面向香烟赞助的大门由此"轰然"关上了，香烟似乎真的与奥运说再见了不过，上帝为你关上了一道门，却为你开了另外一扇窗。只要你善于发现，那扇窗就是"非奥运营销"，香烟通过"非奥运营销"，仍然可以和奥运

2、攀上亲戚。一、不关注运动精英，只关注草根烟民一般企业的"奥运营销"，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。作为香烟，先天性特点决定了自己不能与奥运明星拉上关系，既然如此，我们何不放弃他们，跳出传统思路，选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。随着"博客"的一夜成名、"网络红人"的网络造星运动、"超级女声"等电视选秀节目的热播，中国当前正在流行一股平民娱乐风潮，即我们所说的"草根文化"。"草根文化"就是平民文化、大众文化、非精英文化，不再屈服于精英的资源垄断，1/8表现的是小人物的喜怒哀乐。"草

3、根文化"推崇平民英雄、草根英雄。因了这种"草根文化"的流行，很多中国品牌都展开了"草根营销"：即与普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。雪花啤酒提出了"非奥运营销"，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员--球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声："没人赞助我球鞋，我跑得不快

4、，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行⋯⋯"广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。面对如火如荼的草根文化现象，中国的香烟品牌一度选择了沉默。香烟品牌们，是否也可以关注"草根烟民"，表现他们生

5、活中的喜怒哀乐和对体育的热爱与执着，是否也可以挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢？香烟毕竟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为2/8重要。我想，在烟民们烟雾腾腾的背后，一定有很多故事需要讲述；在烟民们点亮烟头的一刹那，一定有无数的智慧在闪烁......作为香烟品牌，我们是否能够关照到普通烟民的心灵，制作出一系列的讲述"草根烟民"的生活故事与追求的广告片，让他们也在自己的体育赛事里，找到自己的影子和激情，跟他们产生情感上的共鸣。二、"非奥运营销"，以"运动"为形象载体这是一个简化认知的时代。品牌

6、符号化，是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个产品一个企业，简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？50年代末-60年代末，"自由、开拓"打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了"

7、自由、开拓"这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，3/8资源是可以被迅速最大化的。要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占"胜利之鹰"一样，象红金龙抢占"太空人"一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费

8、者心智资源获得市场竞争优势。抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，"运动"可以成为符号吗？当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。在运用运动作为载体方面，红旗渠、红塔山等品牌已经走