第六章选择营销渠道ppt课件.ppt

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1、分销渠道决策第6章分销渠道的含义商品从生产领域向消费领域转移的过程中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人将“产品包”从企业有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动分销渠道的特点生产者商人中间商代理中间商消费者起点终点分销渠道结构产品所有权至少转移过一次不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流分销渠道的功能降低交易次数，降低成本收集信息风险承担资金融通分销渠道的类型生产者消费者生产者中间商消费者1、按分销渠道有无中间环节分为直接渠道和间接渠道直接渠道优点：①产销直接沟通。②交易快捷，费用低廉。缺点：增加了

2、生产者的销售费用，分散了生产者的精力，不利于集中精力搞好生产。间接渠道优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西方国家大多数消费品主要的分销渠道类型有些产业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等)也通过若干中间商转卖给产业用户。缺点：①增加流通环节，提高产品成本。②加大产销距离，增加沟通难度。分销渠道的类型分销渠道的类型生产者批发商生产者批发商消费者2、按中间环节的多少分为长渠道和短渠道零售商消费者代理商零售商生产者零售商消费者生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者三层渠道零层次渠道一层渠道二层渠道分销渠道的类型

3、分销渠道的类型3、安每个中间环节上中间商的数目多少分（1）密集分销生产者批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商消费者分销渠道的类型（2）独家分销（排他性分销）一个地区只选择一家中间商销售产品给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品的独占性权利分销渠道的类型（3）选择分销在一个地区选择几家中间商销售产品宽窄渠道的优缺点宽渠道优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化，对生产者与消费者

4、之间形成长期稳定关系不利。窄渠道优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。缺点：①如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉所占领的市场；②如果生产者产量增加，会因销售力量不足而无法将产品销售出去。③不利于形成中间商的竞争压力；④市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。分销渠道的类型用户特点用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等产品特点产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时尚性、易腐易毁性、产品的生命周期等生产企业特性企业的规模、财务、产品组合、管

5、理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等中间商特性中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等环境特性总体经济形势、国家的政策法规等影响分销渠道选择的因素营销渠道冲突垂直冲突水平冲突渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标,进而发生的种种矛盾和纠纷。营销渠道冲突定义水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域作出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产

6、企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开"圈地运动"。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的，生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则，就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。营销渠道冲突类型垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可

7、能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务(如广告，推销等)太少；零售商对批发商或生产企业，可能也存在类似的不满。营销渠道冲突类型不同渠道间的冲突随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。例如，美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售，当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时，特约经销店表示了强烈的不满。营销渠道冲突类型渠道设计决策一、影响分

8、销渠道的因素产品因素产品的物理化学性质；产品的体积、重量；产品的时尚性；产品的技术性和复杂性；产品的价格和利润；中间商因素中间商的经营能力；中间商的信誉、知名度市场因素潜在购买者的数量；潜在购买者的地区分布生产者因素企业的实力和声誉；企业的市场营销