口口香实业暑期实习资料报告材料.doc

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1、口口香实业暑期实习报告——透视卖场促销与广告原理在克劳德·霍普金斯《科学的广告生涯》中，霍普金斯阐述了广告与营销的密切联系，他认为作为广告人应该充分了解产品的特点利用人员推销术展开营销。广告作为4P中promotion的一部分，应该利用产品自身卖点和营销人员成熟的推销技巧为产品锦上添花。本期暑假，我有幸参与了口口香实业公司暑期促销活动，在该公司市场部实习的一个多月里，我参与了促销活动的多个环节，亲身体验到广告在各个环节的融入配合。在此我将结合本次实习经历与广告学所学透视卖场终端营销与广告销售促进的密切联系。摘要在口口香实业公司实习期间，我

2、作为一名市场部实习生参与了新产品研讨会、前期消费者调查、暑期卖场促销策划等环节，了解到口口香实业为本次新品上市定义的促销主题、促销目标、促销形式、广告目标、媒体投放等信息。在后期促销筹备与实施中参与人员培训及促销岗位兼职实践。以下我将通过四个部分简单阐述本次实习心得，包括对口口香实业的简单概要、对此次新产品的简要分析、对本次促销期间广告的运用和广告与行销的促进关系的心得体会。关键词促销背景概要、产品分析（产品卖点及定位、目标消费者、产品生命周期与促销形式、产品竞争者及swot分析）、促销与广告心得体会一、实习背景概要实习时间：2012年7

3、月——8月实习地点：省市口口香实业实习岗位：市场部实习生实习容：暑期促销策划及实践本次促销是针对口口香公司尚酱系列产品进行新品推广，产品属于休闲熟食品类，下设鸭脖、鸭掌、鸭肉、鸭翅等产品项，主打尚酱鸭脖。产品规格主要为50g、65g独立透明包装，旨在体现产品的卫生、方便的特色。区别于原有产品，尚酱系列产品将酱汁与辣卤结合，经过风干处理，味道饱满，口感嚼劲十足。新品推广地设在及周边地区，迎合了爱辣的饮食传统。将新品终端选择在人流较大的卖场，如火车站、中心广场的ka卖场，由于新品推广尚处于试点期间，由此新品推广尚未普及到连锁超市及便利店一层。

4、进行暑期促销是休闲食品促销的理想时段，由于夏季燥热，口味淡薄，辣卤口味能够刺激味觉、调和口味，且暑期学生群体处于假期，可以很好的利用这一时段赢得该目标消费者的喜爱和偏好。二、产品分析2·1产品卖点及定位口口香尚酱鸭系列产品主打辣卤味觉感受，充分突出浓郁酱汁的独特口感，对比市场上已有的绝味鸭、周黑鸭等产品，它的独特之处在于通过风干处理使得产品更加劲道。由此，尚酱系列产品推出广告语“尚酱鸭脖，啃定口口香”，足见其特色之处。该产品采用独立包装，方便卫生，主打鸭脖定价在10元/50g，在休闲食品中处于中高端产品。口口香实业根据已有的口碑和产品特色

5、将新产品高价上市，力图塑造一个高档、优质、方便、时尚的产品形象。2·2目标消费者口口香尚酱鸭系列产品由于定价较高，主要将目标消费者锁定在白领青年、情侣以及大中学生上，由于此类人群多为新奇消费者，对于新鲜事物乐于尝试，有一定的经济实力，对于热衷产品常常产生偏好和忠诚，习惯重复购买。且休闲食品属于茶余饭后的零食，此类人群介于中青年是零食消费的主力军。根据目标消费者的特性，口口香尚酱鸭洗类的目标消费者设定较好的结合了前期口味调研，合理调整，利用精美的包转外观吸引消费者眼球，利用试吃活动刺激消费者购买冲动，利用独特的味道和优质的产品形成稳定消费者

6、群。2·3产品生命周期及促销形式目前产品尚处于导入期，产品知悉度美誉度积累有限，因此促销形式并未采用大规模广告战略，而是以人员促销、现场试吃、买赠活动为主。本次新品上市推广促销活动以增加购买人数、积累良好口碑、促进产品形象传播为目的，采用短线速销，通过现场销售试吃活动直接促进销售量的增长。在推销过程中采用人员推销，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要

7、；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。从某种程度来说，人员促销就具有公共关系的作用。　2·4产品竞争者及swot分析口口香尚酱系列产品主要面临的市场竞争者有：精装系列——无穷、步步为赢、仁仔，散装系列——绝味、周黑鸭等。Swot分析优势劣势新品上市，促销活动吸引力较大产品定价高包装精美，味道独特买赠活动单一口口香实业积累了良好口碑相对竞争产品知悉度较低威胁机会产品曾爆出添加辣椒精的负面消息影响新产品上市期间处于竞争产品宣传空挡期缺乏明确定位和独树一帜尚酱系列产品在试吃活动中赢得消费者好评，口碑较好比较而言，口口香尚

8、酱系列产品的最大竞争对手无穷，其品牌效应好，知名度和美誉度均超过口口香这一本土品牌。在广告投放量和媒介覆盖面的比较中，无穷品牌很好的利用了媒介传播，通过高达到率、高频次的广告宣传在休闲食品品类