麦当劳的国际战略分析.doc

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1、麦当劳国际化经营战略分析全球协作：1、麦当劳统一的经营原则麦当劳的著名的经营原则质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即Q.S.C&V原则。Quality是指麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。Service是指按照细心、关心和爱心的原则，提供热情、周到、快捷的服务。Cleanliness是指麦当劳制定了必须严格遵守的清洁工作标准。Value代表价值，是为了传达麦当劳的“向顾客提供更有价值的高品质”的理念。2、统一的品牌形象。麦当劳公司通过其产品、员工、儿童游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象。在

2、顾客脑海中形成高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温馨的进餐环境与氛围的麦当劳形象。1）便捷的服务麦当劳餐厅的设备先进便捷，保证顾客的排队不超过2分钟，服务人员上食品在1分钟内完成，服务员对一个顾客说的问候语总耗时保持在32秒，通过快捷准确，使服务成为随时可以享用而无须排队等候或预约。所有的食物都事先放在纸盒或杯里，顾客只要稍候片刻，就能取到他们所需要的食品。2）温馨家庭在中国开设的几乎所有麦当劳连锁店都设有儿童乐园，甚至设有儿童专用的洗手池，孩子们在享受食品和饮料的同时，还可以在麦当劳获得共同娱乐以及集体归属感。让大人吃得放心，小孩玩得尽兴，感受麦当劳的关怀。有些餐厅为方便儿童，专门配备

3、了小孩桌椅，设立了“麦当劳叔叔儿童天地”，甚至考虑到了为小孩换尿布问题。并且成功地确立了“家庭”快餐的全球品牌形象，麦当劳原本的“家庭”市场定位，是以儿童为核心的，但是这个市场的真正购买行为却是由家长来实施。因此，“温馨家庭、欢乐生活”的品牌形象已经深入民心。3）年轻的麦当劳然而近几年，麦当劳新品牌战略逐渐转向25-35岁的年轻人群。新的品牌广告形象代表的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把“朝气勃勃，充满活力”的感觉传递给顾客。在中国，麦当劳正式推出全新电视广告片，请来了当红青春优质偶像王力宏演唱品牌主题歌《我

4、就喜欢》，也获得了大多青少年的认同及喜爱，更符合了麦当劳的品牌形象。在新近开业的麦当劳餐厅内，最新配套增加了咖啡休闲区。为了配合整体风格，该店的色调、桌椅也与麦当劳的快餐区有所区别。2011年初，麦当劳在中国正式启动餐厅全新形象升级计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级。3、全世界都熟悉的核心菜单麦当劳在长期以来，依靠大批顾客的信任度—他们热衷于熟悉的核心菜单。在那里的菜单基本是不变的：汉堡包、土豆条、饮料、色拉。而全球统一标准的汉堡，薯条，可乐正是麦当劳快餐食品的不变象征，随着几十年的全球连锁店的扩张，也将这份核心菜单带入了每个顾客心中，从而也在顾客心中形成了物化的麦

5、当劳概念。4、标准化的管理在用人方面与肯德基不同的是，麦当劳的管理层几乎都是洋面孔，这是因为中国区对麦当劳来说是全球战略的一部分，无论在其他方面还是人才方面，都要保持与全球的一致性。麦当劳公司在全球实行标准化的特许经营，对所有的连锁店麦当劳公司强调本部监控，严格管理。例如麦当劳公司使用一本长达350页的员工操作手册用于各连锁店的管理，该手册对有关食品、促销、店址的选择和装潢、各种工作的方法和步骤等方面都详细给出了定性或定量的规定。本土独立性和适应能力：1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条

6、、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡；在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。2．制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗

7、和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味；其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。还会推出一系列玩偶和小文具用品，搭配套餐进