市场营销学复习重点MZ.doc

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1、第1章市场与市场营销 1、什么是市场？P9或P232、什么是市场营销？P15 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，它是社会分工和商所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实 品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品 对市场营销来说，市场是指商品需求的总和、产品可能的销路，也开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品存储和运输、产品销 就是某一产品的所有现实买主和潜在买主组成的群体。售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 3、关于市场经营观（五种观念

2、）P18 市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一 个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。它包括以下几种观念： （1）生产观念（以量取胜） 这是一个古老的经营思想，这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或用户期 求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有 资源、集中一切力量增加产量，较低成本

3、，提高销售效率，而很少考虑或不如说是没有必要去考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈 不上开展市场调研活动。显然，这种经营观念是在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应求、不愁无销路为条件，以大 批量、小品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。 （2）产品观念：以生产物美价廉的产品为中心（以质和廉取胜） 这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量好、性能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价 廉，就一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无须花大力气开展推销活动。这种观念本质上还是

4、生产什么销售什么， 但它比生产观念多了一层竞争的色彩。 （3）推销观念：依靠推销和广告抢占市场为中心（以强占市场取胜） 这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什 么产品。在这一观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有 率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发，因而本质上依然是生产什么销售什么。 （4）市场营销观念 这是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其主要内容

5、是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业 考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品区吸引或寻找顾客，而是正好发过来：从反映的市场上的消费需求出发， 按照目标顾客的需求与欲望，比竞争者更有成效地组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占 领市场阵地。在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的 或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，从而在顾客的满足之中不断扩大市场销售

6、，长久地 获取较为丰厚的利润。 （5）社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善，它的主要内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费 者和社会的长久利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方 面统一起来。 传统观念：出发点——产品；方法——增加生产或加强推销；终点(目的)——通过扩大销售获利 新型观念：出发点——顾客需求；方法——以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动；终点(目的)——通过满足需求获利。 五种营销观念是与一定的生产力发展

7、水平、商品供求状况、企业规模等联系、相适应的；在不同条件下，各有其存在的必然性和合理性。 第2章市场营销环境 1、影响企业营销因素有哪些？（宏观、微观）P272、企业与营销环境的关系P28 企业微观营销环境包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会企业受到诸多环境力量的影响，其行为受制于或依存于环境力量的 公众以及企业内部影响营销管理决策各个部门约束，这些力量或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业 企业宏观营销环境包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、文带来一定的外部威胁，因而，企业的营销活动要适应环境。虽然从 化环境一般意义上说

8、，企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去观察、预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点，进而迅速地做出相应反应，企业有时对环境有很大的反作用。 第3章消费者市场 1、营销学