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1、第4卷第2期江苏工业学院学报Vol14No122003年6月JIANGSUPOLYTECHNICUNIVERSITYJun12003X海尔国际化经营策略探析蔡建飞(江苏工业学院工商管理系,江苏常州213016)摘要:海尔集团是中国制造业做大、做强,走向国际化的一个成功范例,海尔经验值得我国企业借鉴,本文就海尔国际化过程中的主要策略进行了分析研究。关键词:海尔;国际化;经营;战略中图分类号:F270文献标码:A文章编号:1009-7775(2003)02-0011-04海尔集团是一个年轻的、新兴的、开放的国际国际市场上打造“海尔——中国造”的形象,用创化公司。2001年海尔实现全
2、球营业额602亿元人民造著名品牌提升创汇目标。币,是其创业初期的17000多倍,实现出口额4.2品牌是一个企业产品或服务的质量的象征,名亿美元。海尔的发展过程,大体经历了三个战略阶牌不仅仅是知名度,知名品牌不是仅凭广告宣传所段:确立名牌阶段(1984—1991年),迅速扩张、实能创造的,它需要有企业良好产品和服务来支撑。由施多元化发展战略阶段(1992—1998年),国际化经于历史的原因,国内企业对产品和服务的质量不够营阶段(1999年至今)。重视,因而出口产品的形象不佳,产品只能摆放在在国际化经营阶段,海尔集团致力于实现从海小店、地摊上销售,登不了“大雅之堂”。海尔在创尔的国
3、际化到国际化的海尔的转变。海尔集团认为,牌之初就打出了“海尔——中国造”的强有力的品海尔的国际化是各方面都按照国际标准来做,是国牌形象,试图改变中国产品在国际市场上的形象。因际化海尔的基础。而国际化的海尔是世界各地本土此,海尔实施了以开展星级服务、以中国家电第一化海尔的集成,即由中国海尔、美国海尔、中东海品牌为中心,以市场份额的不断扩大或产品的不断尔、欧洲海尔等组成的海尔。目前,海尔已经建立创新为基点,创建世界名牌的战略。起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、在进入国际市场初期,海尔采取了“先难后营销与服务网络。2001年8月号美国《福布斯》易”的出口战略,先进入欧美等
4、在国际舞台上份量(Forbes)杂志刊登的《全球十大白色电器制造商》排极重的发达国家和地区,取得品牌地位后,再进入行榜中,海尔排名第六。海尔在管理和企业文化上发展中国家。海尔进入的第一个国际市场是德国。当的创新也引起世界管理界的关注和高度评价,有三时德国可以称得上是全世界冰箱水平最高的国家,个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商学院、瑞士连日本冰箱也很难进入,更不用说中国的产品。出洛桑国际管理学院这些著名学府的MBA案例库,于对自身产品的自信,也是为了迅速提高海尔自身成为全球商学院的通用教材。各方面的素质,海尔凭借揭下商标打擂台的形式在海尔是中国制造业做大、做强,走向国际化的德国建
5、立起海尔产品高质量的信誉,打入了德国市一个成功范例。本文试对海尔国际化经营的主要策场。略作一些探析。随着海尔在国际上声誉的不断提高,海尔又提一、品牌策略出了“名牌没有国界”的观点,认为名牌不仅仅是海尔在创立国际知名品牌过程中,摒弃了传统一国之内的名牌,而应该是国际名牌,也就是说,无出口的误区,认为出口不仅仅是为了创汇,着力在论到那儿,你的产品都能被人们熟悉、了解,受到X收稿日期:2003-04-07作者简介:蔡建飞(1965-),男,江苏启东人,高级讲师,主要从事企业管理的教学与研究。·12·江苏工业学院学报2003年消费者的喜爱。这是品牌概念的进一步升华。可以加入美国的家电协
6、会,获得最新的行业信息。为了拓展海外生存空间,海尔先后在102个国其次,由于海外企业的雇员是当地人,可以充家抢先注册了海尔商标,以保护自己的名牌和知识分发挥他们的优势。他们熟悉本国的文化、风土人产权。海尔先后拿下了美国UL,德国VDE等8个情、风俗习惯,所设计的产品、作出的营销策略更国家和地区的质量认证,海尔冰箱、冷柜、空调器具有针对性和亲和力,易于被当地人所接受,从而相继通过IS09001国际认证,成为中国家电行业唯进一步拓宽了当地市场。一一家有三家企业、五大主导产品拿到“国际绿第三,在海外设厂,可以有效规避国际贸易中卡”的企业集团。的非关税壁垒。如运费,2001年美国就曾将
7、亚洲运凭借强大的品牌优势,在国内市场上,海尔冰往美国的集装箱运费提高了50%不等。此外,还可箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场占有以有效地规避技术壁垒等“入世”也无法解决的难率达30%左右;在海外市场,海尔产品已进入欧洲题。15家大连锁店的12家,美国10家大连锁店的8第四,本土化可以解决国外对中国企业的反倾[1]家,如美国沃尔玛、BestBuy,Sears,Lowe's,Home销问题。Depot和Target等大型连锁超市都经营海尔的产三、战略联盟品,世界上最大的百货商店MACY’
