探寻综艺发展新热点：文化类综艺初露锋芒!.docx

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1、探寻综艺发展新热点：文化类综艺初露锋芒！随着央视《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》等节目的火热，以传播中国传统文化为宗旨的文化类节目，借助文化熏陶、传承和娱乐三重节目功效，逐步受到观众的青睐。各省级卫视在经历真人秀的喧嚣和泛娱乐化之后，也转向对文化类节目的关注。文化类节目如何针对观众特点和人群偏好打造个性化节目？各卫视台怎样充分运用频道优势或节目优势培育忠实观众，在收视争夺中脱颖而出？尼尔森网联mTAM海量样本收视率通过盘点2017年卫视文化类综艺节目，为各大卫视寻求突破口提供参考。收视态势：频道影响力决定文化类节目收视尼尔森网联全国核心城市网收视

2、数据显示，省级卫视的文化类节目收视好坏，与播出平台在全国范围内的综合影响力和受众触达率正相关。比如，东方卫视《诗书中华》、《喝彩中华》均获得了不错的收视率，这得益于播出频道自身积累的较高知名度和较广泛的触达面。同样地，北京卫视和浙江卫视先后推出的四档文化类节目，借助频道优势，也获得了不错的收视。图一：2017年省级卫视文化类综艺收视走势对比（标清，以下同）数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网日期：2017年1月-9月 从省级卫视文化类综艺收视率排名和各收视指标情况来看，省级卫视文化类综艺的收视率高低主要取决于观众触达因素。表1：2

3、017年省级卫视文化类综艺收视指标数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网日期：2017年1月-9月 收视象限：频道覆盖和观众触达影响收视粘度一般而言，收视率表现依赖二维数据维度评估——收视广度和收视深度。收视广度主要取决于观众触达表现，即有多少观众收看了这一节目/频道。收视深度主要取决于收视时长表现，即观众受节目内容、播出时间、频道编播等因素影响后收看节目的时间。以尼尔森网联收视指标二维图为例，每观众平均时间（百分比）由每观众平均时长（到户）和节目时长相比，图中触达率则反映观众触达情况。以图中各类文化类综艺节目的平均表现为原点：第一

4、象限凸显了一档节目的最理想状态：频道优势+节目优势东方卫视《诗书中华》、《喝彩中华》在频道覆盖和观众触达上都领先于同类节目。第二象限呈现了一档节目的内容带动效应：节目优势黑龙江卫视《见字如面1》、《见字如面2》在收视粘性（每观众平均时间（百分比））上拥有独特亮点，在频道承托力有限的前提下依旧收获忠实观众群体。第一、四象限频道带动效应显著：新一线卫视加持收视光环东方卫视、浙江卫视、北京卫视作为新一线卫视代表，在观众触达率上显然高于其他频道，其编排开发的文化类新综艺节目受频道积极带动影响，提升空间强于其他同类节目。 2017年省级卫视文化类综艺收视指标二维

5、图数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网日期：2017年1月-9月 收视象限展示了各大省级卫视文化类综艺节目的整体表现，但并不代表孰优孰劣。每个平台有自身的积累和气质，也都有各自擅长的领域，在顺应文化类综艺节目的大潮时，不能盲目跟从、缺乏主题和个性，需要立足自身寻找适合的个性化发展道路。此外，该象限也在一定程度上体现了省级卫视在文化综艺节目方面的现状：或是节目制作有所欠缺，或是平台影响力不足。因此，希望该研究能帮助各省级卫视在对自身节目进行改良时，更有针对性、目标性地针对各自的问题和症结“看病拿方”。观众忠诚度：黑龙江卫视《见字如面

6、》位居榜首观众忠诚度也是对节目进行评估的重要维度之一。对此，尼尔森网联mTAM海量样本收视率曾以收视时长细分观众忠诚度层次：收视时长0-33%的为轻度观众；收视时长34%-66%的为中度观众、收视时长67%-100%的为重度观众。在本年度省级卫视播出的文化类综艺节目中，《见字如面》第一、二季具有较高的观众忠诚度：能完整收看的观众分别占70%和60%，其中，看完80%及以上内容的观众占观众总量的70%以上。这不仅源于其较优质的节目质量，而且得益于节目内容上，它使用“书信”这一最能承载情感的内容，与观众形成情感共鸣，从源头提升观众的忠诚度。这也对其他同类节

7、目形成启示：收视率是完善节目质量和奠定频道影响力的参考指标之一，但并非决定因素。通过结合自身频道定位、观众特征，打造个性化节目，不断提升节目质量获得较高的观众忠诚度，也是在同类节目竞争大潮中取胜的法宝之一。 2017年省级卫视各文化类综艺节目观众忠诚度分析数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网日期：2017年1月-9月 结语就目前情况而言，相对于省级卫视真人秀综艺现象级的播出盛况，文化类综艺节目方才初露锋芒。随着国民文化素质的日渐提高，观众的主流选择更愿意将注意力集中于既能娱乐身心、又能提升人文品位的文化类综艺节目。此外，在真人秀类

8、综艺节目已经十分成熟的大背景下，国家已经从政策上对文化类综艺节目进行扶持。文化类综艺节目必将成