如何制定有效的营销策略来提升商场的客流及业绩.pdf

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1、如何制定有效的营销策略来提升商场的客流及业绩？20170425-26课程大纲︰1.你的商场定位在哪里？2.市调及分析是零售营销成败的关键3.如何制定商场的营销推广策略?4.营销的手段／方法5.如何制定完善的商场活动企划案？6.如何规划有效的商场营销活动？7.商场的VIP管理8.商场的营销预算制定与管理9.中国商场的营销活动发展趋势10.如何制定商场的全年度营销计划？市场的定位01什么是市场定位?市场定位也称作“营销定位”，是企业针对目标／潜在顾客，来塑造其心目中企业品牌的形象或个性的营销技术。企业根据竞争者现有

2、产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。谁是你的目标消费群?怎么做目标消费群分析?性别年龄职业婚姻状况教育水平收入喜好／生活／社交描述范例1范例2主要竞争对手分析我司竞争者一竞争者二竞争者三开业时间商场位置年营业额营业面积（m2）客单价定位（低、中、高档）目标消费层（年龄、收入、职业等）业态组合(零售%、餐饮%、娱乐%)生活圈商圈／环

3、境（装修、交通、商店密集等）配套／服务推广／促销方式商场的SWOT分析优势(Strength)劣势(Weakness)•交通便利，吸引商务，市民，旅游消费•部分消费者的需求未能得到很好满足，集中体现在休闲娱乐业,零售态等•传统商圈，辐射范围较广•一些装潢，服务设施等无法满足消费者越来越高对•一站式体验，为消费者带来购物、餐饮和娱乐相结合购物环境的要求的购物体验•卖场指标不清楚，无法找到要去的地方•丰富的时尚品牌可供选择，包含快时尚、品牌集合店等•商场特色不够鲜明•随着上海中心等陆家嘴新晋商务楼的大量开发，大量•

4、同类型的一站式购物中心数量可观高收入高消费的消费者涌入，集聚增大客流量和消费率•即将建成的上海中心将分流一部分高端消费者，对我司的客流量有部分负面影响•居民生活质量的提高会激发更多的购物消费需求•一些新的商圈和购物商场正在筹划中，导致未来的竞争更加激烈•顾客越来越习惯购物中心的一站式消费理念，对餐饮和娱乐方面的需求有所增加•传统的百货商场也在竭力改造，为了吸引新顾客和加强老顾客忠诚度，因而开展了更加生活化和情感化的营销活动以及频繁的促销机会(Opportunity)威胁(Threat)商场如何做定位?1.定位（

5、低、中、高档）2.商场品牌个性描述3.商场位置（商业区／郊区…）4.年营业额5.营业面积（m2）6.客单价7.商场的优／劣势8.目标消费群9.业态组合(零售%、餐饮%、娱乐%，服务％)10.品牌组合（国际％、国内％）11.配套／服务12.推广／促销方式实际案例介绍商场如何做定位?小组讨论活动:每组各自以你们所在的商场为例，利用15分钟的时间讨论，依课堂上讲师教的定位方法，重新审核或规划商场未来适合的定位。并各自推派代言人发表10分钟的小组讨论成果。商场定位分析模版市调及分析是零售营销成败的关键02什么是市场调研

6、?是指以科学的方法收集市场资料，并运用统计学的套路对所收集的资料进行分析研究，以发现市场机会或想得知的情況，为企业管理者提供决策必要资讯的过程。调研的目的1.针对市调议题厘清方向，找出问题点。2.根据市调分析结果，做出决策。3.执行决策，解决问题点，得到正面成果。市場调研方法-定量研究就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。1.电话访问比较适合问卷结构化比较强，消费者对被测内容比较了解的研究专案。2.入户访问比较适合了解内容较多，概念比较复杂的专案，或适合需要进行试用

7、的研究专案。3.街头访问适合对于人群特征或目标市场相对比较清晰的专案，产品或服务的渗透率较低的研究专案，可以通过街访在特定的相关场合进行拦截。4.邮寄访问通过邮寄将问卷直接送达被访者手中的市场调查方法。市場调研方法-定性研究是深入研究对象的具体特征或行为，进一步探讨其产生的原因。如果说定量研究解决“是什么”的问题，那么定性研究解决的就是“为什么”的问题1.座谈会对于需要深入地了解某一类消费人群的消费动机、决策过程、使用态度等的问题时须采取座谈会这种调研方法,通常以小组讨论（5－10人）的方式进行2.深度访谈适用

8、于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等，须采取一对一深度访谈的这种调研方法。3.神秘顾客调查公司的“签约调查员”，他们以普通顾客身份进入客户指定的全国各地销售卖场中，观察店面的产品，环境，销售人员行为，语言，销售的规范性等方面进行暗访。因这些调查员在做调查的时候是秘密进行的，所以业内称之为“神秘顾客”。市場调研方法-案头调研对已经存在并已为某种目的而