药店零售与顾客分析管理.doc

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1、药店零售与顾客分析管理现代商业环境瞬息万变，零售经营离不开天时、地利、人和，上期我们谈到专业选址使门店在起跑线上快人一步，但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出，仅仰仗地利显然是不够的，现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店前的基础人口数据调研和消费分析虽能预测商圈所蕴含的原生态量能，但受营运面积、商品、服务（如能提供的用药指导的质和量）及国家政策（如是否医保店）和商业竞争等因素影响，并不是商圈内所有的消费者都会选择光顾你的门店成为你的顾客。要将立地优势（如商圈基础人口数多、人流量大、购买力强等）转化为经营优势（如来客数和客单价的提升、忠诚顾客的

2、增加等），则需要加强对“人和”的经营——即透过对商圈客类的分结构精细化管理，用专业行销手段沟通传递价值，引导顾客对企业品牌建立从满意到信赖再到忠诚的消费认同。作为商圈进入者的新开店是如此，而老店转型新张要强化或重新获得顾客的价值认亦是如此。承接上期话题，本期我们讨论商圈客类经营管理。一、精细的客类经营要关注客类的“量”和“质”及目标客层的准确定位；来客数反映了门店对商圈的经营状况，要有目的、有计划地刺激商圈里的特定人群，按预定阶段从自然人群转化为进店人群，再转化为成交来客人群，企业首先要有符合盈利需求的客类结构。业绩=来客数×客单价，如果说客单价的成长主要源于商品品类和

3、销售的改善，来客数的成长则更多源于新顾客的加入和老顾客的多次重复购买。理论和实践证明，无论是新店新开还是老店转型，如果零售药店能打破“生病的人才进药店”（跟医院争夺细分市场）、“药店靠卖药赚钱为生”（对满足顾客需求的营销供给物自我设限）的思维和经营模式，从重视商品本身转为更重视商品带给顾客的利益、从重视自身销售完成转为更重视顾客对购物和药店品牌的感受，则能找到更多的市场商机。举例：顺应国家“全民健康，预防重于治疗”的天时，部分有远见的经营者开始在大健康概念下将药店定位从卖药的零售店，扩展为商圈和社区提供健康保健解决方案或致力于健康生活解决方案的零售商店，不但稳固了原有的

4、已病求恢复的客层，更增加了对亚健康求健康、健康求保健的客层的吸引。如果说商品组织表是商品部门对经营品类的结构管理，那么客类客层即来客组成类别及结构占比就是行销企划部对顾客结构的管理。精细化的结构管理能避免不当客类占比（如：唯价格是问忽略价值的客层）暗中吃掉门店的毛利并拉高经营成本，而作为能为企业带来持续盈利的忠诚目标客层的定位，则需要具体分析行业和企业经营的目前及未来内外环境等诸多因素而定。举例：老年客层是否适合作为目标客层？在一般认知里低收益高成本的老年客层是属于口碑客层，但如果门店地处人口结构老龄化商圈，而企业本身具有很强的老年商品（特别是关联性商品）采购开发管理能

5、力和行销及销售服务能力，则大可尝试以差异化的目标客层（老年层）定位，避开同质化经营的压力和全面性的价格竞争，在全社会老龄化趋势带来的新商机中抢先收获“银发经济”利润。但若门店所处商圈年轻化程度高且企业能力（商品、行销、营运、服务）无法有效满足老年客层的需求（特别是关联需求）时，老年客层就不宜作为企业着力培养的目标客层。对顾客的投资是企业资源投入的重地，也是最高回报的投资（包括企业内部顾客——员工，企业外部顾客——消费者），有了对客类“量”和“质”的思考以及正确的目标客层定位，资源投入才有了正确合理的方向，故关注思考客类及其变化并及时应变，应始于经营之前并贯穿经营始终。二

6、、差异化的客类管理策略和客层培养路径源于对顾客需求的理解和企业资源的把握；因为环境污染、食品安全、紧张和压力及不良生活习惯等诸多因素，导致人们的健康保健需求与日俱增。药店能否在大健康这个巨大的市场上分一杯羹，很重要的一点，在于是否拥有“量”与“质”俱佳的忠实目标客层。故确定合符经营逻辑的目标客层培养路径，以差异化的客类发展策略管理客层，是行销顾客经营的又一重点。举例：婴幼儿奶粉若限制在药店销售，其潜在意义是对药店专业度、安全感的认可，则门店在商品尚未大量入店上架前，就应该进行品类目标客层培养思考及实践。什么样的人是奶粉购买的决策者？如何从不同生理及人生阶段的女性（未婚女

7、性、育龄女性、准妈妈、妈妈）的消费行为和习性中找到内在关联用以建立更长的顾客资产价值链？什么样的消费体验才能让他们入店？从哪个阶层用什么商品做客层突破？如何平衡价值建立与价格容忍度之间的关系？什么样的行销沟通方式能够更大面积地发展这类客层？如何启动奶粉忠诚顾客的关联购买？如果没有预先思考并做经营准备，门店在经营中将可能面临难享天时（政策利好）之利，反而陷入动销率低、库存金额增加、或价格激战、毛利损失、效期商品等新困境。因为顾客需求、消费习性、忠诚度和盈利性不同，故差异化的客类政策能更好的匹配资源体贴到顾客的需求。举例：选用不同的促销方式分