物流营销实务教学课件作者谢雪梅第三章.ppt

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1、第三章物流产品策略12433第一节物流企业产品与产品组合第二节物流企业产品生命周期策略第三节物流企业新产品开发第四节物流企业包装策略返回第一节物流企业产品与产品组合一、物流企业产品的含义1.产品的含义产品是物流企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素策略的实施，对企业的营销成败关系重大。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品的竞争力，取得更好的经济效益。菲利普·科特勒认为，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何

2、东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。现代市场营销理论研究产品是从整体产品的角度分析的。下一页返回第一节物流企业产品与产品组合产品的整体结构，通常情况下包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。(1)核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。顾客购买某种产品，并不是为了占有或获得某种产品本身，而是为了获得满足某种需要的效用或利益。西奥多·莱维特曾经指出:购买者“并不是要买1/4的钻头，而是要买1/4的钻孔”。营销人员必须找到每一种产品给消费者带来的核心利益，并且出售这些利益

3、，而不仅仅出售各种外部特征。(2)有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。上一页下一页返回第一节物流企业产品与产品组合如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销人员应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求完美地满足顾客的需要。从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。(3)附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需

4、要的深刻认识。因为购买者的目的是满足某种需要，所以他们希望得到与满足该项需要的一切。2.物流产品的基本要素(1)物流产品的概念从提供物流服务的物流企业角度看，物流企业提供的产品是无形产品即物流服务。上一页下一页返回第一节物流企业产品与产品组合物流服务是指从简单的帮助客户安排一批货物的运输，到复杂的设计，从而实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。理解物流服务的定义，还需要了解物流企业提供一个由四种因素构成的系统(服务包)。(2)物流产品的特点(3)物流产品与顾客之间关系的特点顾客在决定是否购买一件有形产品时只注重评价其性能特征，而不考虑其生产过程。反之，物流服务

5、的购买者则要试图了解作为服务生产主角的个人或集体情况。二、物流企业产品组合策略1.产品组合的含义上一页下一页返回第一节物流企业产品与产品组合考察一家物流企业里的各种服务有:采购服务、运输服务、仓储服务、包装服务、配送服务、流通加工服务、物流信息服务。如果将各种物流产品(服务)加以捆绑组合形成新的产品(服务)，就会发现:你有多大的创造性，你就有多少种组合的可能性。可见，产品组合是指一个物流企业经营(营运)的全部产品或服务的结构，即各种产品及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条产品线内又包括若干产品项目。一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号

6、或编号。产品线是一组相似或相近的产品项目。由于相似或相近是一个较含糊的说法，所以企业内的产品线组成方式很多。可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线。上一页下一页返回第一节物流企业产品与产品组合工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线;航运企业多按航线来划分产品线。产品组合取决于三个因素:产品组合的宽度(广度)、深度及关联性。物流企业经营的产品系列数目称为产品组合的宽度;产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度;而产品系列之间的联系程度称为关联性。2.物流产品组合的策略

7、(1)市场专业型策略市场专业型策略是指物流企业用多条物流产品线和多个产品项目来满足某一专门目标市场需求的策略，它是以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。(2)全线全面型策略全线全面型策略是指物流企业以多条物流产品线来满足多个目标市场的需求。上一页下一页返回第一节物流企业产品与产品组合3.物流产品组合的调整(1)扩大物流产品组合物流产品组合扩展策略即扩大物流产品组合的宽度，增大物流产品组合的深度，增加物流产品组合的相容度。随着市场的国际化和竞争的进一步升级，许多物流企业纷纷采用这一策略，以求不断扩大市场占有率和市场份额。开拓物流产品组合广度是指增添一条或几条物流

8、产品线，扩展物流产品经营