市场营销组合.ppt

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1、第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容主要内容：“4p’s”、市场营销组合特点、“4c”观念市场营销市场细分外部条件与内部条件目标市场的选择营销组合策略产品(Product)价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）整体概念生命周期产品组合定价目标定价方法定价策略渠道类型渠道策略营销方式渠道（中间商）的选择人员推销广告公共关系营业推广市场定位作用提供市场机会构成威胁分析战略（市场的选择）策略战术外部条件内部条件1、产品决策产品——一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务或者思想观念。相关的决策因素：产品的开发与生产、包装、商标、

2、质量保证等。2、定价策略产品的价格——产品价值的反应形式消费者对于产品价值的感知是企业产品价格的上限，而产品成本构成产品价格的下限。定价策略：需求导向、竞争导向、成本导向。定价决策涉及因素：价格政策——高价投放或者低价渗透具体定价——基本价格、折扣、折让支付期限等。3、渠道策略市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产着的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道：某种产品或服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或者帮助所有权转移的企业和个人。渠道策略包括——选择产品销售的地点、保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流

3、通中心等。4、促销决策促销决策关心的是怎样将产品信息有效的传播给潜在的顾客。涉及的内容——向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新样式等；激起潜在顾客的购买欲望；维持顾客的忠诚度；树立企业形象等。手段：人员推销、广告、销售促进和公关。二、市场营销组合的特点（1）市场营销组合的因素对企业来说都是可控因素。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。三、大市场营销组合4p’s——6p‘s的转变权力策略公共关系策略四、“4p”到“4c”的营销观念转变以4P四个基本营销元素为立足点4P论是4

4、个英语单词的所写简称，它是市场营销的四个基本因素 。产品价格渠道促销ProductPricePlacePromotion以4C四个营销元素为补充和完善消费者需求Consumerwantsandneed生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品愿意付出的成本提供的方便与消费者的沟通要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系CostConvenienceCommunication海尔洗衣机、热水器顾客让渡价值第二节产品决策现代市场

5、营销理论认，产品整体概念是三个层次。1、核心产品2、形式产品3、附加产品一、产品整体概念产品：能够提供给市场，并用于满足人们某种需要和欲望的任何东西（一）现代市场营销理论认，产品整体概念是三个层次。1、核心产品2、形式产品3、附加产品附加产品形式产品核心产品使用价值式样包装品牌质量水平特征运送安装维修保证菲利普·科特勒的改良——五层次1、核心产品层——基本利益和效用2、形式产品层——包装、品牌、质量、样式、特征3、期望产品层——顾客希望的一组属性4、附加产品层——附加利益与服务5、潜在产品层——未来可发展的潜在性产品二、产品分类所有产品按用途可划分为消

6、费品和产业用品（一）按产品的耐久性和有形性分类1、耐用品2、非耐用品3、服务二、产品分类（二）按消费者的购买习惯1、便利品三类：日用品、冲动购买品、急用品2、选购品3、特殊品4、非渴求品二、产品分类（三）工业用品分类根据产业用品景如生产工程的程度以及它们的相对成本分为：1、原材料和零部件2、资产项目（生产设备等）3、供应品和服务三、产品组合及其相关概念（1）产品组合：企业的产品结构。（2）产品线：产品大类（3）产品项目：产品品种及款式（4）产品组合的宽度：产品线总数（5）产品组合的长度：产品项目总数（6）产品组合的深度：产品线上平均具有的产品项目数（7

7、）产品组合的关联性：产品在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。四、产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸策略——向上延伸：原来生产低档产品的企业决定进入高档产品市场——向下延伸：原来生产高档产品的企业决定生产低档产品——双向延伸：生产中档产品的企业灾区的市场优势后可能同时同时向产品线的上下两个方向延伸四、产品组合策略产品线现代化决策——有些企业产品线的长度是足够的，但产品线的式样却已过时，对这种产品线就必须加以现代化。方式：逐步现代化和即刻现代化。产品线号召力决策——打造特色产品项目，带动产品线上的其他产品项目。品牌与包装1、品

8、牌：产品的商业名称，指企业及其产品的标志，是社会公众将其与别的企业及其产品加以区分的依据。应该