光明乳业案例分析-第二组

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1、光明乳业要打“翻身仗”案例分析第二组：徐保成秦智佐飞赵烨胡月韩水晶薛伟杨百成提纲1案例回顾2背景介绍2.1知识背景2.2事件背景3问题分析3.1战略还是偶然3.2行业竞争环境分析3.3乳业市场外部环境分析4总结案例回顾2009年1月，光明乳业做出积极动作，高调推出国内首款无须冷藏的高端常温酸奶——莫斯利安酸奶；2008年9月，光明乳业高层宣布在这次冲击中只受“外伤”，表现为被检出不合格产品批次少且集中；从2003年开始，光明乳业分地区逐步实现拒收散户牛奶，以保证奶源的质量，到2008年9月，光明乳业奶源中散奶比例只有5%，三聚

2、氰胺事件爆发之后，迅速实现无散奶；2008年11月，国家发改委整顿奶业，提高行业标准，而此时的光明基本已经达到这个标准；机遇与挑战并存，成长期里的老大与成熟期里的老大。案例回顾光明乳业之前所做出的企业内伤的预防，是基于偶然，还是对企业战略环境精确分析的结果？请给出你的理解。请通过对行业竞争环境的分析，判断光明乳业的这场“翻身仗”实现其目标的可能性有多大？当前中国乳业市场的外部环境如何？知识背景战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现企业的核心竞争力，明确企业的发展方向、途径和手段。是战略管理过程的第一个环节，

3、是制定企业战略的开端。外部环境分析内部环境分析知识背景知识背景一般外部环境包括：政治与法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人口环境（自然环境）。市场与行业环境包括：市场环境：顾客需求、消费方式、目标市场、商业模式；行业竞争结构（波特五种力量模型）：潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的权利、顾客讨价还价的权利、替代品的威胁、行业内竞争特点。竞争环境包括：竞争对手的战略、竞争对手的竞争行为、竞争对手的实力。内部环境分析包括：分析企业的发展历史、现行战略与所面临的挑战，分析企业内部的资源条件，分析企业内部的能力水平，分析企业的

4、竞争优势，分析企业的核心专长。知识背景第（1）题中的战略环境分析泛指内部和外部环境分析；第（2）题中的行业竞争环境分析应该包括市场与行业环境分析和竞争环境分析；第（2）题中提到的行业的外部环境分析应指前述的一般外部环境分析。事件背景乳制品需求巨大，被分为高、中、低三个消费层次；高中层次的需求由进口满足，绝大多数消费群体由国产满足；三鹿推出低价产品，需求量大，产品质量出现问题；2007年河北省产品质量监督检验院检查合格；新浪获得三鹿内部邮箱信息，得知存在投诉；三鹿封锁消息，危机公关，百度等；国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶

5、粉三聚氰胺含量进行检查……战略还是偶然光明乳业之前所做出的企业内伤的预防，是基于偶然，还是对企业战略环境精确分析的结果？请给出你的理解。（1）战略目标清晰；（2）实施规模大，时间跨度长；（3）信息洞察准确。行业竞争环境分析请通过对行业竞争环境的分析，判断光明乳业的这场“翻身仗”实现其目标的可能性有多大？当前中国乳业市场的外部环境如何？（1）潜在进入者（2）原材料供应商（3）顾客（4）替代品（5）行业内竞争特点乳业市场外部环境分析（1）政治与法律环境（2）经济环境（3）社会文化总结2008年的奶制品污染事件给中国的奶制品行业带来

6、了重大的影响，给乳制品企业带来冲击的同时，也推动了中国奶制品行业向前发展，走向成熟的进程。在这个过程中行业内的规则不断得到规范，事实证明，企业注重产品质量和企业道德，在重大的机遇和挑战面前，审时度势，制定合理的发展战略，才能在激烈的市场竞争中走得更好、更远。谢谢