紫薇809项目市场定位报告（HP）.doc

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1、目录紫薇809项目产品市场定位报告3一、关于产品定位的思考3（一）产品现状3（二）关于产品销售对象的思考4（三）关于项目开发操作的战略远期思考4（四）关于项目实际操作的思考4（五）关于项目价值体系思考6（六）关于项目观念价值的提升与创新思考8二、项目产品进入市场优劣势分析10三、项目产品市场定位设定16（一）项目产品市场定位原则16（二）项目产品市场定位建议16四、项目产品进入市场身份建议22（一）主题概念设定22（二）进入市场身份设定22紫薇809项目产品市场定位报告一、关于产品定位的思考（一）产品现状随着

2、西安房地产市场的日渐成熟，一些获得市场好评并热销的项目涌现出来，如高科新花园、枫叶新都市、紫薇城市花园、东方星座等。这些楼盘能够获得市场的认可，究其原因不外乎价格合理、产品创新、品牌效应等因素。因此，本项目在进入市场时应对这些因素多加利用。本项目位于西安市东郊，是一个被传统观念并不看好的区域，是一个弱购买力的区域。然而东方星座的热销从一个侧面说明，长期忽视使该区域存留很大的市场空白。不被看好，不代表没有潜力；弱购买力，不代表没有购买力，只要定位合适，市场自然接受。因此，如何挖掘区域潜在客户，如何让产品打动潜在

3、客户成了该产品首要思考的问题。（二）关于产品销售对象的思考该项目涉及销售对象和服务对象，本项目市场定位应抛开以金钱、地位为定位标准的常规思路，迎合区域潜在客户群体置业需要，追求品味与生活档次，引导新的生活方式，倡导新的生活理念。（三）关于项目开发操作的战略远期思考东郊区域开发项目中少有知名品牌或有实力的开发商参与，紫薇入市，应延续原品牌“精品”的形象，当仁不让地以“龙头”形象，创造区域“精品”项目，引导区域房地产开发理念和居住理念走向更高档次、更高品位。（四）关于项目实际操作的思考项目的实际操作主要解决产品的

4、问题，结合项目周边区域的市场现状，建议项目应以倡导全新生活居住理念，倡导全新的、时尚的文明生活模式为基调，去冲击市场，从而形成东郊板块居家选择的市场热点。市场策略支持：1、符合市场竞争特点2、形成创新产品的观念3、形成精致实用的产品观念4、纵向吸引不同层次的人5、横向吸引多区域的人6、形成流动人群的口碑广告效应7、扩大产品卖点集合8、项目开发的专业化分工协作9、提高该地块地产板块的档次10、倡导新楼盘、新生活、新品质的主流趋势（五）关于项目价值体系思考以下价值体系的多维考量和比较，是启发、推动和影响本身项目综

5、合定位、投资组合、社区模型、社区规划、建筑设计、景观策略、空间形态、材料构成、成本控制、品牌经营、市场营销、物业管理等核心前提要素。企业房地产价值体系构架由原生价值、原创价值和后价值三大部分构成。其中，原生价值主要由时代价值、城市价值、区位价值、土地价值、资源价值等构成；原创价值主要由定位价值、规划价值、功能价值、建筑价值、景观价值、空间价值、艺术价值、文化价值、品牌价值等构成；后价值由市场营销、物业经营和管理、品牌管理和经营等构成。1、城市价值——西安（1）西北地区经济中心之一，国家历史文化名城，拥有丰富的

6、人文资源和自然资源（2）城市原生价值及政府资源，开发商品牌效应，综合社会资源竞争市场的比较与选择2、区位价值——浐河经济开发区（1）东郊北部为商业发达之地，拥有康复路批发市场、轻工业批发市场、义乌小商品批发市场等商用物业。（2）长乐坡附近原为黄河、华山、西光等大中型企业聚集区，市政、生活配套较为成熟。（3）浐河为西安周边唯一较大水系，具有一定的环境支持。（4）项目定位、物业品种组合与创新、新经济投资置业方式思考3、自然价值——落差地形（1）凹地与坡台地落差达8——12米，规划设计容易出特色4、投资开发商价值紫

7、薇品牌+强力的金融支持+政府政策资源5、定位价值“精良品质+中档价位+创新个性”=紫薇东方明珠6、品牌价值投资发展商品牌+策划设计组合品牌+业主认同品牌集合创新紫薇东方明珠（六）关于项目观念价值的提升与创新思考1、居住观念简单实惠、注重亲情、成长环境、安全整洁……2、休闲观念艺术休闲、养生休闲、互动休闲、投资休闲……3、环境观念人性化、情趣化、品质化、品位化、自然化……4、投资观念新品种、新方式投资、低风险……5、管理观念全面化、专业化、星级化……6、经营观念可持续、开发和盈利……二、项目产品进入市场优劣势分

8、析1、项目产品相关重要因素比较（见表，采用5级打分制方式进行评估）个案区位交通抵达环境规模周边配套文化教育长信世纪花园554254金裕家园234422景观360455354东方星座452343世贸大厦343343滨河花园112211华清园小区223322黄河温泉小区343244丽景苑222222项目产品343344（备注：项目产品指未经全面策划的普通产品进入市场时的“身份”）2、项目产品进入市场优劣