“广播电视广告”总复习题

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1、高等教育自学考试“广播电视广告”总复习题1．科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生成长的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。2．19世纪末20世纪初，美籍加拿大人雷金纳德·奥布里·费森登利用无线电技术传送人的语言和声音首先获得了成功。1906年的圣诞节之夜，人类历史上第一次语言广播成功，朗诵了一节《圣经》"路加福音"中的圣诞故事。3．1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，KDKA广播电台开始播音。4．1922年纽约的一个房地产商用100美元，向美国电话电报企业设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟宣传时间。5．美国的三大广播企业是全国广播企业（

2、NBC）、哥伦比亚广播企业（CBS）、美国广播企业（ABC）。英国广播企业BBC。6．列宁说广播是"不要纸张，没有距离"的报纸。7．旧中国官办广播电台始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。1933年国民党中央广播电台开始播放宣传，次年8月，中国电声宣传社成立。1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR。8．1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播宣传经营，播出了"春蕾药性发乳"的宣传。9．广

3、播所使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。10．广播宣传的主要特点：诉诸听觉、传播迅速、受众广泛、亲和感人、收听自由、费用低廉。11．千人宣传成本：CPM=（宣传费/受众数）×100%。12．广播宣传的局限：声音稍纵即逝，保存性差；线性传播，选择被动；有时会产生误解和歧义。13．广播宣传的三要素：语言、音乐、音响。14．语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。口语化：广播宣传的口语化规定宣传多用短句、简单句，少用长句、倒装句。宣传多用口语词、双音词，少用文言词、单音词

4、。广播宣传是"谈话体"，"谈话"就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。15．广播宣传节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据宣传节目的创意设计规定，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，宣传音乐必须服从并服务于宣传节目的总体规定，在此前提下，宣传音乐方能去追求自身的美（独立形态的宣传歌除外）。16．广义的音响泛指声音，它是由物

5、体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播宣传中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。17．音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。广播宣传音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为宣传的主题部分；有着强烈的提示作用。广播宣传中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用（一般不超过整条宣传时间的三分之一）。18．广播宣传的类型：（1）直陈式广播宣传，是广播宣传中见得较多的一种，由一位或两

6、位演播人员演播。为使这类宣传更具生动性，一般都配上音乐。（2）对话式广播宣传，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播宣传最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。（3）小品式广播宣传。（4）歌曲式广播宣传。（5）综合式广播宣传。19．宣传创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。20．宣传创意要具有原创性、关联性和单一性。21．头脑风暴法。运用风暴似的思潮以掴击问题。头脑风暴法是美国BBDO宣传企业承担责任人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方法在一定时间内大部份产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机遇也越多。（1）主意的大部份产生有赖于联想。

7、（2）不少心理实验呈现一般人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力。（3）实验亦呈现心智的工作在竞争的情形之下增加了50%，这种增加尤以灵感为甚。（4）在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励。22．广播宣传的创意个性：（1）是听的创意：必须一听就明白；力争一听就爱听；实现听觉宣传的视觉化传达。（2）是声音总谱的创意：A主次原则，广播宣传的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于