烟草企业如何启动深度分销.doc

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1、烟草企业如何启动深度分销烟草企业如何启动深度分销　　在深度分销体系发展之初，曾经有此释义：“深度分销是针对渠道成员尤其是零售终端进行销售管理的作业方式。”，后又细化发展，即“厂家可通过对渠道中的网点进行定人、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理来全面掌握渠道，引导和控制各级批发商分销配送，在终端执行订单和生动化，把握产品的销售状况和市场竞争状况，从而在渠道中创造竞争优势。”　　烟草企业由于其行业在产品、销售、管理等方面的特殊性，当然在渠道上、深度分销运作上会与其它行业会有所不同。如普遍由烟草直属的配送中心送货，则对烟

2、草商业公司的配送要求远比其它行业的要高；中间商层级会更少，中间商存在零售与批发兼具的特点，中间商在整个体系中的作用会更加下沉；由于工商分开，终端拜访的销售功能以及品牌与推广在终端的营销功能难以聚合，造成终端品牌一体化实施的难度加大；由于产品的成本较高，零售户的存货会有限，这对配送的及时性、信息系统要求更高；由于是电话订单，那么终端客户经理的目标设定与绩效考核就可能易流于形式，难以激励，最终可能产生深度分销变形与资源消耗。。。。。。所有这些，都需要在烟草企业实施过程中，进行针对性分析研究并且摸索出一条自己的道路来。　　但是

3、，深度分销作为国内在品牌力不强的情况下最具杀伤力的营销体系，并且经过许多企业的现实应用后的提升与巩固，该体系还是有很多经验可供烟草企业进行学习与复制的。深度分销，可从以下几个角度入手：　　　　一、模式图的确立　　深度分销是一种分销模式，是一种深度切入终端运作与管理的分销模式。但是，不同的企业以及不同的区域，其模式还是会有些不一样。如有的一线城市，条件较成熟，就可采用多个配送中心的方式，通过配送中心将产品迅速分销到终端零售店去，有的区域可能就不行，只能统一安排。　　模式图的确立实际就是明了从工业公司、商业公司、终端店之间的

4、关系，在这种关系确定之后，明确各层级之间的职责、权限、投入、功能、利益分配等等。现在的烟草分销过程中，普遍存在工商分开之后在运作过程中的功能交叉但又不互补的状态，并且终端商户难以得到工商分开之后的配合，从而对他们的销售与推广的帮助。　　工商分开是为了配合，模式图的确立，可以解决现行烟草营销过程中的工商合作问题，使销量与品牌得到双提升。　　　　二、分销流程　　虽然工业公司生产出来的香烟都是由商业公司销售，看似是商业公司从工业公司购买产品来销售，流程应该比较简单，其实，由于烟草行业的特殊性，工业公司与商业公司还是共同对产品销

5、售结果负责，这样，分销流程反而更复杂：商业公司有客户经理，工业公司也有市场拜访人员，他们应该分别承担什么职责，并不明了。　　现在有些区域如安徽等在实施分销过程中“共库”的措施，减少了货物落地周转的麻烦，打码、封装一次性完成，使分销流程尽量缩短，也使客户经理在分销实施过程中减少了流程不畅带来的问题，可更深度地达到“深度服务”、“深度价值体现”等结果，是烟草行业不错的尝试与发展。　　　　三、队伍设置　　深度分销由于业务完全渗透到了终端，终端直接面对市场销售、竞争、消费者、促销推广甚至传播，而深度分销实施后，工作任务与目标可能

6、需要调整，所以，现有人员队伍是否适应新系统的发展、能力是否匹配、职责是否明确、考核是否切中目标、激励措施是否能促进目标达成等等，都需要对队伍进行重新设置。　　商业公司有客户经理，工业公司也有终端服务人员，这两支队伍如何区分？在将来终端竞争越来越竞争激烈的时候，需不需要市场促销与推广人员，他们什么时候可以推出？职责是什么？如何与现有市场销售人员配合与区分？这些都是渠道运作需要考虑的问题。　　在这方面，外资烟草公司与本土烟草公司存在明显的不同，外资在销售过程中将品牌价值增值并释放到消费者的能力明显突出，这也是本土烟草公司在深

7、度分销实施过程中要逐步植入的。　　　　第1页第2页下一页最末页