家电行业2019年6月淘宝数据跟踪与解读：高基数下增速稳定，龙头促销份额向上-20190712-光大证券.pdf

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1、高基数下增速稳定，龙头促销份额向上——家电行业2019年6月淘宝数据跟踪与解读金星执业证书编号：S0930518030003甘骏执业证书编号：S09305180300022019年7月12日证券研究报告1、淘系线上家电品类6月数据概览需求方面：1）6月空冰洗销量分别同比+33%/+25%/+32%，淘宝加大发力“618”年中促销的带动下，单月增速表现温和回升。19Q2整体看，基本维持19Q1增速基调。高基数下增速未有下滑，低线需求的释放功不可没。2）烟灶等传统厨电（含套餐）销量表现平稳，新品类中，洗碗机销量增速继续环比提升趋势。3）小家电中，扫地机销量表现不佳，电动牙刷、破壁机等品类则

2、实现同比翻倍以上增长。整体看，19Q2需求维持19Q1增速基调，随着交房逻辑的兑现，年内需求弹性有望逐步显露。格局方面：“618”期间，品牌商的积极促销带动自身份额环比向上。其中空调领域格力促销效果最为明显，与美的之间产品价差缩小，带动自身销量份额从5月的10%提升至6月的16%，淘宝单月空调畅销前十的产品中，格力也从5月的0个提升到6月的4个，品牌号召力依然毋庸置疑。从7月看，格力保持着一定的促销力度，但价格策略也未全面转向。其后续的竞争策略仍是行业格局走势的重要因素，需密切追踪。请务必参阅正文之后的重要声明国投瑞银21、需求概览：低线需求带动稳定增长，主要品类维持19Q1基调2、产

3、品结构对比：低价品牌+消费者结构差异，线上结构升级进度滞后3、品牌跟踪：促销季龙头降价发力，份额弹性展现品牌号召力4、风险提示1、淘系线上家电品类单月需求：低线需求带动稳定增长，主要品类维持19Q1基调请务必参阅正文之后的重要声明41、淘系线上家电品类单月需求：淘宝6月主要家电品类销售情况品类销量（万台）销量YoY均价（元）均价YoY销售额（百万元）销售额YoY空调15333%27173%4143.938%白电冰箱9525%16759%1593.435%洗衣机8632%146113%1258.849%油烟机28-14%78113%219.5-3%燃气灶2514%4884%121.119%

4、消毒柜12-14%6575%80.1-9%烟灶消套餐13-11%33309%437.5-3%厨电热水器694%103910%717.915%集成灶529%606119%315.454%洗碗机591%3982-2%190.587%嵌入式电蒸箱0.728%542716%38.149%嵌入式电烤箱1.130%4149-5%46.623%料理机20-24%227-25%44.8-43%豆浆机19-17%48724%94.74%破壁机31142%881-19%274.395%小厨电榨汁机22989%127-9%290.971%净水器11012%52514%575.028%电饭煲1334%21410

5、%283.714%微波炉232%509-2%117.50%吸尘器5513%7296%398.520%空气净化1613%1154-10%186.61%干衣机616%282-10%17.24%生活电擦窗机器人1-48%1775-7%13.2-51%器扫地机器人26-9%15072%387.5-7%电动牙刷323139%175-21%567.289%电吹风144-6%18835%270.727%剃须刀2726%14410%392.016%数据来源：淘数据，光大证券研究所请务必参阅正文之后的重要声明51.1、淘系白电需求：空调增速环比提升，低线市场支撑需求空调单月销量增速环比提升：6月淘宝空冰洗

6、单月销量分别同比+33%/+25%/+32%，在淘宝战略性加速发力“618”年中促销的带动下，单月增速表现出现温和回升（19年5月空/冰/洗销量分别同比+19%/+19%/+17%）。19Q2整体看：空调增速小幅放缓，低线需求放量。需求压力下，空调品牌商促销普遍前置（春节后就基本全面启动），对19Q2需求有一定挤占。但考虑到18Q2的高基数，19Q2白电品类的需求增速仍显著好于18H2，未有显著滑坡。这与渠道下沉带来的增量密不可分，根据天猫披露，“618”期间“聚划算”在三到五线城市购买用户和成交额均同比翻倍。淘宝平台空冰洗月度销量同比增速淘宝平台空冰洗分季度销量同比增速70%100%空

7、调冰箱洗衣机90%60%80%50%70%40%60%50%30%40%20%30%20%10%10%0%0%-10%2019-1~22019-032019-042019-052019-06-20%空调冰箱洗衣机2018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2资料来源：淘数据，光大证券研究所资料来源：淘数据，光大证券研究所请务必参阅正文之后的重要声明61.2、淘系厨电需求：烟灶表现平淡，洗碗机增速继续上行传统品类：结合