休闲食品行业五大关键成功要素.doc

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1、休闲食品行业五大关键成功要素阅读2010-4-29作者：王鹏飞　　休闲食品行业是食品行业中的朝阳子行业，我国休闲食品行业发展至今已有几百亿的市场规模，而且近年来正呈几何级的速度增长，发展迅猛。休闲食品行业发展是快速的，其行业发展有其关键成功要素。　　一、口味，口味，还是口味　　1、口味多样化、系列化　　休闲食品品种多样，按照制作工艺与原材料来区分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格则有上千种之多。其品种多样，口味也是多样的，只有多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求，而优秀的企业也是这样做的。　　优秀的休闲食品企业大多推进口味的多

2、样化，以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求，如福马蛋黄派就细分出各种口味，以系列取胜；“辣笔小新”的“非常辣”薯片系列就细分出“火爆香辣”、“芥末呛辣”、“飘香椒辣”、“诱惑麻辣”等口味。　　2、区域性口味改良　　优秀的休闲食品厂家大多善于利用“区域资源”，尤其喜欢在区域口味上做文章，或者聚焦于区域“特色口味”的推广，如“四川特色休闲食品”在全国都是有名的；或者将区域口味进行改良，再推向全国市场，以适应大众人群的口味特性，“休闲豆干“产品的风行也是区域性口味改良的结果。　　3、复合性口味增加　　消费者的口味消费越来越倾向于复合化，越来越倾向于“一次性品尝

3、不同口味”，对口味的选择也倾向于复合化，更多的休闲食品厂家将各种口味进行多重融合，通过技术的创新实现口味的复合化，这一创新也大受消费者欢迎。　　二、细分，细分，还是细分　　1、消费者多重细分　　休闲食品消费是多种多样的，有不同场合的消费，如家庭消费、餐饮消费、酒店消费、车站消费等；有不同年龄层的消费，休闲食品的主流消费人群当然是18-24岁的女性消费者，但25-35岁的女性消费、儿童消费也是有的，而且潜力很大；有不同消费诉求的消费者，有注重简单休闲消费的，有注重营养补充的，有喜欢时尚的；优秀的厂家往往会对消费者进行多重细分，针对不同消费者给予不同需求满足；如达利既有主打“时尚人群”的

4、“好吃点”饼干，又有诉求“快乐”的“可比克薯片”。　　2、品类多次细分　　消费者对休闲食品的需求是无止境的，休闲食品行业也处于快速发展时期，新的休闲食品子行业层出不穷，“情绪性休闲食品”出现，“HI-food”抬头，各种海鲜类高档休闲食品出现，休闲食品行业被高度细分、多重细分；如长青堡开创了“玩趣”食品的先河，绿盛QQ能量枣与网络进行嫁接，实现品类新突破，引领休闲食品风潮。　　三、品牌个性化　　1、彰显个性，抢占消费者心智　　休闲食品的消费越来越个性化，消费者对品牌的个性越来越关注，越来越倾向于选择“能够表达自己个性的品牌”。优秀的休闲食品厂家大多有自己的品牌个性，有以表达快乐为重的

5、“艾比利薯片”，有以表现产业链品质的“中粮”品牌，有以表现海洋特质的“獐子岛渔业”，品牌个性与消费者需求相呼应，相得益彰。　　2、多种手法塑造个性品牌　　个性化品牌要采用多种手段塑造，可以用公关表现企业责任，如对灾区的捐款捐物等；可以用代言人诉求品牌特质，如黄晓明代言“艾比利薯片”，蒋雯丽代言“法式小面包”等。个性化品牌为休闲食品企业的发展提供了强劲动力。　　四、多渠道广泛覆盖　　1、广泛性分销，多渠道销售　　休闲食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，这就要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销。

6、优秀的休闲食品企业大多实行多通路并举，传统经销通路、KA通路和车站等特殊通路多有覆盖，以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。　　2、强化渠道掌控，注重终端陈列　　休闲食品行业竞争激烈，渠道掌控尤其重要，各优秀厂家大多推行“渠道掌控”政策，注重经销商扶植、分销商管控，强化对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心；休闲食品的终端建设尤为重要，各厂家纷纷发力终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，以“规范化、专业化”的终端陈列提升产品销售。　　五、娱乐化整合传播　　1、明星策略，引领风潮　　休闲食品厂家大多注重明星代言推广，以明星的号召力提升消费者关注度，吸聚行业目光，在“明星

7、”影响力的带动下快速提升产品知名度，强化企业关注度，引领休闲食品消费风潮，如“可比克”用周杰伦代言，引发其歌迷大势追捧；“盼昐法式小面包”用蒋雯丽代言，将其“法式小面包，还是盼盼好”完美演绎。　　2、线上线下协同操作，整合推广　　现在的休闲食品传播是“全方位”的，线上线下的整合传播越来越多，多方面协同已成市场运作趋势。以电视产品广告宣传为主的平面媒体推广，结合广播媒介、终端POP设计张贴，更结合短信互动、网络游戏植入互动等操作，整合式推广呼之欲出，优秀厂家