品牌管理知识讲义.doc

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1、《一只狗的品牌见解》（1）品牌专家波比和鲁鲁 波比语录：一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。品牌专家波比是一只沙皮狗，许多流行品牌都出自它的灵感，功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁叫波比是一只沙皮狗呢！鲁鲁先生看上去像个权威，上唇留一丛浓密的胡子，下巴刮得干干净净，令人想起历史上某个伟大人物，如革命家孙中山，文学大师鲁迅，喜剧天才卓别林等等。他本名叫什么自己也记不清了，反正他整个形象都是上述名人的综合体，人称“品牌大师鲁鲁”。 　　鲁鲁心里挺高兴的，但你当面称他大师，他会严肃地警告你：千万别叫我大师！我是品牌专家！ 　　这是一种品牌策略，沙皮狗波比的品

2、牌策略。不叫“大师”叫“专家”，听起来比较可靠。“大师”是一切行业的最高境界，也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性，是不会失败的，不能失败的，所以只要你还活着，千万别让人叫你“大师”，万一失败了，你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。 　　在鲁鲁先生的办公室墙上，有一条波比语录：“一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。” 　　是啊，一个品牌咨询专家，首先应把自己的品牌策略设计好了，不能让自己进退失据。 　　波比是一只从实验室逃出来的狗，一只有人类基因的克隆狗，一只受过特殊教育的沙皮狗。他比成年的沙皮狗矮，又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了，经常穿

3、著西装，脖子上那个蝴蝶结成了他的一种标志，可惜皱纹密布的狗脸无法掩饰，远看有点丑，近看才充满智能。要是波比能说人话，并且允许动物竞选的话，相信他到哪个国家都能当上总统。当然，国务卿的位置对他不合适度，波比太懒了，特别贪睡，他不喜欢日理万机，他还好色，更像一个总统。据说有一种叫莱温斯基的帽子，就是波比起的名字，在美国和欧洲销路还不错呢。 　　鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司，用的是合伙制，反正出创意提建议只需智能和经验，不需要什么直接成本，承担无限责任也无妨。前面说过，真正的品牌专家是沙皮狗波比，鲁鲁不过是一个代言人，一个合伙者，但他们谁也离不开谁，因为波比不说人话，而天

4、底下又只有鲁鲁听得懂波比说什么。 　　这样的一只狗和一个人，究竟是如何做生意的呢？ 　　就说那一天吧，有位客户慕名而来，新来的秘书珍珍小姐领他到会议室，倒一杯茶，请客人等候，她进去通知鲁鲁和波比，说客人来了。 　　“等等！”听到珍珍小姐的敲门声，鲁鲁急忙戴上伟人式的假胡子，叼起烟斗，摆好了姿势才说：“请进！” 　　珍珍说：“鲁鲁先生，今天来了一位客户，就在外面，他说你在报上开设的 　　专栏：《一只狗的品牌见解》，写得好极了。他有一件急事要向你咨询，好象很急……鲁鲁先生……你这狗，他怎么啦？” 　　波比在珍珍小姐身边绕来绕去，吓得她脸色发青。 　　“波比，过来！”鲁鲁说

5、，“珍珍小姐别怕，她只是喜欢你。” 　　鲁鲁走向前去，在波比脑门上轻轻敲了一下，波比就听话了，乖乖地从珍 　　珍小姐身边回来。 　　珍珍小姐还是很怕：“你看他那狗样子，色迷迷的。” 　　鲁鲁只好说：“你要是害怕就先出去，再过15分钟请客人进来。” 　　珍珍小姐慌忙出去了，顺手关了门，深怕波比跟过来。 　　鲁鲁骂道：“波比，我警告你：你要注意自己的身份！你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗。你千万不要打年轻美貌的、女人的主意，当然，年老美貌的也不行，因为你是一只狗。你要是跟人……太危险了！一会客人进来，你一定要好好配合，这次赚不了钱，我们就无法交房租，只能再到街头流浪了

6、。” 　　珍珍小姐终于领客人进来了。 　　客人说自己姓张，大家喜欢叫他张师傅。张师傅六十开外，满脸红光。看到自己崇敬的鲁鲁和波比，张师傅非常紧张。他是个点心师，身怀绝技，为国有宾馆干了一辈子，快退休了，想注册一个品牌自己干，现在咨询来了。鲁鲁嘴里说是品牌专家，心里却认定自己是个品牌大师，要摆大师架子，让点心师等了半个钟头，鲁鲁才与张师傅见面。 　　“这是我的助手，沙皮狗波比。”鲁鲁先向张师傅介绍。 　　张师傅被吓一跳，因为波比突然向他伸出前腿。 　　“张师傅，”鲁鲁提醒道，“波比想跟你握手呢。” 　　张师傅握着波比伸出的前腿，百感交集，他说：“波比，终于见到您了。鲁

7、　　鲁先生在报上说，您是全世界最聪明的狗，甚至比所有人都聪明，我完全相信。今天我有一件非常重要的事情向您请教……” 　　“等等！”鲁鲁打断张师傅的话，“你到珍珍小姐那里交钱了吗？我们谈话 　　1小时5千元。” 　　听起来像审问一个犯人。 　　点心师真被他吓着，谦卑地说：“我已经交了1小时的钱，现在正想聆听大师的建议。” 　　“不！千万别叫我大师，我是专家！”鲁鲁先生严肃地纠正道。 　　大家坐下来。 　　鲁鲁正色道：“张师傅，有件事我要先说明，凡是到我们这里咨询的都有一 　　个规矩，就是先到珍珍小姐那里交咨询定金。我们的咨询价格是1小时5千元。如果你的