广告创意与营销策划(pdf 81页)

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1广告策划教案国家金牌课程学习方式：远程函授认证班与面授班认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培训师、酒店职业经理等学习认证系列。颁发双证：通用中英文钢印高级经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。收费标准：仅收取1280元学校网站：www.mhjy.net报名电话：0451－88723232咨询邮箱：xchy007@163.com联系人:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育邮政编码:150020 2第一章广告学导论本章重点：1、广告策划的含义2、现代传播的原则本章难点：现代传播的原则第一节广告的概念一、广告、广告策划1、广告（1）、Philipkotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）]（2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。2、广告管理整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。市场营销策略贯彻公司的战略与策略 3广告策略委托策划公司企划，与策划公司合作，审定策划方案。◆确定目标◆预算委托制作公司制作策略实施购买传媒予以传播委托调研公司测评，评价广告效果自己评定。图1-1广告管理过程3、广告策划根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------（2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。参见《现代广告策划》P6-9.二、广告是一门艺术 4广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。三、广告是一门科学严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，广告活动要想达到广告主的目标要求，必须要有一套完整的规划和程序；必须建立以策划为主导，以创意（creative）为中心的广告计划管理体制。解决“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等根本问题。第二节广告的基本功能和分类一、广告的基本功能“协助完成商品销售”（美国哈佛《企业管理百科丛书》）。具体讲：（以台湾面巾纸三品牌“舒洁”、“柔情200”、“洁丽”的30秒电视广告作品为例）1、告知（informing），通过宣传介绍有关产品的信息（名称、外形、特征、好处等）影响人们的认知。2、说服(persuading)，通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。3、提醒(reminding)，通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。二、广告的类型1、按表现形式分：静态广告与动态广告；2、按表现手法分：感性诉求、理性诉求、利益诉求和综合诉求；3、按媒介特点分：电视、广播、报纸、杂志、售点（POP）、户外、印刷品、电子媒体（internet）等；4、按广告影响范围分：全球性、全国性、区域性、地方性、行业性。 5——请学生分别举例以考察其理解程度。第三节消费者导向与现代传播的原则消费者导向是现代营销的核心观念。广告传播也应该建立在对消费者所处的信息环境和他们的信息处理方式的分析研究这一坚实基础之上（有关消费者信息处理方面的论述参见《现代广告案例》P58-59表2-1）。即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，具体来说，要把握以下五条原则：一、更清楚简明在信息爆炸的社会里，人们采取的是“浅尝信息式购买决策”，在信息消费上遵循“最小努力法则”，因此，盛世广告公司一贯推行它的“单一概念主张”，电扬广告公司的创意原则是“富有灵感的简明”。■清楚简明，就是要直截了当，抛弃意义含糊、模棱两可的语词；■清楚简明，就是集中力量将一个概念清楚的打入消费者心中，不要长篇大论；■清楚简明，就是要让信息有一个简洁明了的符号象征，容易回想。二、更与众不同传播的失败，就是因为人们已在熟视无睹的信息面前变得麻木不仁。凸现你的信息，让人们对你印象深刻，相对于“清楚简明”，“与众不同”是一种更积极主动的做法。R.雷斯的“USP”，强调你的主张要“独一无二”；奥格威的“品牌形象”策略讲的是形象要有个性；里斯和屈特的“定位”策略认为每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性的“第一位”。■与众不同，就是要抛弃千篇一律，人云亦云； 6■与众不同，就是要突出个性，切忌面面俱到。三、更熟悉易懂如果传播者与接收者具有共同的“经验域”，那么，传播就很可能成功。让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传、受双方彼此共享的“经验域”。因此，作为传播者不仅在开始要以消费者的知识、经验背景作为依据，更要经常不断的收集消费者经由购买、市场调查或其它方式将意见反馈给厂商的信息。■熟悉易懂，就是要坚持通俗、直截了当，决不能故弄玄虚；■熟悉易懂，就是要继承旧信息原有的传统与成就；■熟悉易懂，就是要让新信息与消费者原有的观念相契合；■熟悉易懂，就是要让你的品牌进入消费者易于了解的产品类别中去。四、更亲近有趣在信息超载的环境中，消费者会按个人的经验、喜好、兴趣，甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通。那些真正有意义的、能够帮助消费者解决问题、并且能改善他们生活的信息，以及“3B”（美女beauty、婴儿baby[babe]、动物beast）等常常可以奏效。■亲切有趣，首先要让创意来自生活，紧贴生活；■亲切有趣，要善于调用消费者的情感因素，赋予品牌好感的人文意义；■亲切有趣，要让信息适时出击，营造“此时此景”的气氛。五、更持久一致消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或斤斤计较后的结果。传播信息的持久一致，易于消费者对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。■持久一致，要求传播在时间发展上坚持定位、风格、核心要素稳定不变； 7■持久一致，要求传播在媒体空间上做到“口径”一致、“意义”实质的一致。例如：第二章广告调查与分析本章重点：1、广告调查指标体系2、广告调查报告本章难点：广告活动要素分析实训：1、根据给定的广告媒体技术资料报告撰写一份给广告业务最高主管人的汇报（报告）。2、邯郸市媒体传播状况的调查。第一节广告调查基本程序（6程序论）为了实施有效的传播沟通，减少巨额广告费用的投资风险，获得预期的广告活动效果，必须进行广告调查研究工作。广告调查一般要按照以下六个步骤（程序）进行： 8一、确定调查主题和调查内容见本章第二节或参见《现代广告策划》P34表2-1。二、拟定调查计划及安排人员培训调查计划包括调查的目的和要求、调查的项目、调查的对象、调查的方法、调查人员的分工和注意事项；另外还应估算调查成本，预计调查时间，推断调查完成的最后日期，明确提交报告的最后期限。三、设计调查表这是整个调查工作的重要环节。调查表通常由三部分内容组成：1、被调查者项目，2、调查项目，3、调查者项目。四、实施调查1、文案调查——档案资料、研究报告、公告资料等的收集。2、实地调查——通过观察法、实验法、问卷法等收集第一手资料。五、调查资料的分析整理运用科学的统计分析方法进行。六、提出调查报告调查报告按不同的需要分为：综合性报告、专题性报告、研究性报告、说明性报告。（祥见第四节）第二节广告调查指标体系广告调查可分为六大主题，若干内容指标。一、社会基本情况：市场环境资料调查，包括政治与法律、人口与经济、社会文化与自然、科学与技术等宏观因素。二、企业经营情况调查：主要是调查企业的历史和现状、规模和特点。 9三、产品情况调查：准确而全面的了解企业的产品信息，是策划广告作品的基本依据。如产品特点、产品生产、产品生命周期等。四、商品供求状况及市场竞争情况：1、广告商品现有的市场容量。2、广告商品的市场占有率。3、其它（竞争）品牌同类商品的市场占有率。主要竞争者是谁。4、广告商品的市场潜力。5、其它品牌的竞争潜力，主要竞争者的优势、劣势以及对市场的控制能力。6、广告商品的销售渠道。7、竞争产品的销售渠道。8、广告商品的销售策略与促销手段。9、竞争商品的市场销售策略、促销手段。五、消费行为调查：包括消费动机（态度）调查、消费方式调查和消费决策调查等对策划者确定广告目标和广告策略有重大意义。六、媒体状况调查：覆盖目标市场传播媒体的空间、时间特征，对受众的影响力，收费标准和条件等。]第三节广告活动要素分析一、广告环境分析广告仅仅是市场营销组合的一个分支系统，所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素，狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表现样式和媒体策略。环境分析技术同“市场营销学”。．．．．．．．．． 10二、广告主体分析所谓广告主体是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有．．的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．牌、劳务、观念、企业形象。广告主体分析的主要任务是确定广告定位——如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。广告定位包括产品定位和企业形象定位，产品定位又可以分为：1、实体定位——广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的．．．不同之处和所带来的更大价值。包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。2、观念定位——突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的．．．商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。．．．．三、广告主分析作为一个广告策划人要了解广告主（委托人）的经营计划是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。四、广告受众分析广告受众由两部分组成：1、泛化的广告受众——收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人；2、有效的广告受众——有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。广告受众分析包括以下四个方面内容：△广告受众确认——按接受信息的有效性对广告受众进行分离，除去哪些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。 11△分析广告受众的关心点。△广告是否适合广告受众。△针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。第四节广告调查报告的撰写一、广告调查报告的种类1、给广告业务最高主管人的汇报。内容应尽可能简明扼要。2、给广告设计制作部门的技术资料报告。资料要尽可能详细完整。二、广告调查报告的内容1、题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人。2、调查过程概述（摘要）：3、调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。4、调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。5、结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议。6、附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。 12第三章广告决策与计划本章重点：1、科利法2、广告活动的基本任务3、广告创意的动机、程式4、广告商品竞争策略5、广告策划4种文案的写作本章难点：1、科利法2、广告商品竞争策略3、广告策划文案的写作第一节广告目标决策一、广告目标体系广告通过信息沟通使消费者产生对品牌的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果和营销绩效水平的设定。1、广告沟通目标设定的层次结构为：（由低到高5层）（1）、品牌知晓；知名度（2）、品牌认知；认知度（3）、品牌偏好；偏好度（4）、品牌行为；亲和度（5）、品牌忠诚。忠诚度 132、广告营销绩效目标（1）、创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。（2）、增加企业利润。（3）、扩展企业社会影响力。二、广告目标的确定原则和方法（科利法）美国广告学家科利（R·Colley）认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效果而确定广告目标》(DefiningdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)一书中提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR（书名开头字母拼写）模式。1、科利法包含6条原则：（1）、广告目标是营销工作中有关传播方面的简明陈述。（2）、广告目标是用简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。（3）、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。（4）、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方面精湛的知识为基础。他们是以缜密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。（5）、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态——认识、态度与购买习性等要在广告刊播之前与之后加以鉴定，或者以广告达到者与广告未达到者之视听众进行比较。（6）、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。2、科利“6M”广告目标确定方法：（1）、商品（Merchandise）：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？ 14（2）、市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？（3）、动机（Motives）：他们为什么要买或者不要买？（4）、讯息（Messages）：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）、媒体（Media）：怎样才能达到这些潜在顾客？（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌）未知认知理解确信行动案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例——利乐砖包装的广告运动（祥见《现代广告案例》P236）第二节广告任务决策所谓广告任务，是指策划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、流程。一、广告活动方式一般来说，广告活动方式有以下几种：1、直接的“硬广告”由广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向目标市场传递。2、间接的“软广告”并非由广告主直接出资在广告媒体上发布广告，而是搭载在其它传播作品中的广告商品信息。如以新闻报道形式介绍企业或商品动态，在某些电视节目中，广告以道具的形式出现（幸运52节目中的“商标”）等。 153、促销活动诸如赠送试用商品，分发商品宣传资料等直接促销以激发人们的购买兴趣和向消费者发放赠品等间接促销以培养消费者对品牌的好感，皆属于广告活动范畴，已成为广告策划的一个重要分支领域。4、广告性的公益活动一些以广告主或广告主体名义资助的公益活动冠以资助者的名称。二、广告活动内容1、向目标市场传递的广告信息内容。2、传递信息所需要的最佳方式。3、选择适合传递方式的行动内容。三、广告活动程度通常是指广告信息传递给消费者的质量保证程度。广告程度一般表示广告活动（信息）对接受者的传递次数。包括：1、信息传递的人数范围（程度）；2、每个接受广告信息的人至少应该听（看、收）到广告信息的次数。广告商必须就做多少次直接广告以及赠发多少张贺卡才能保证广告信息对目标市场的基本覆盖率向广告主阐述广告程度决策的依据和理由。四、广告活动流程指一个广告活动的整体行动计划。1、广告活动的技术性流程，如广告活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段的划分，每个阶段的目标、任务、效果以及实施步骤等。2、广告活动的策略性流程。（祥见本章第四节）第三节广告创意决策一、广告创意的动机（4个技术性指标）广告活动对广告创意有着一般的技术要求，这种技术要求称之为广告创意 16的基本动机。目前比较通行的广告创意动机有四个技术性指标。1、告知信息量的多少。2、能否恰到好处的宣传广告主体对顾客特定利益的满足，并让顾客能有效的理解。3、能否在宣传、告知商品信息时，塑造出顾客对广告主体提供的利益的价值认同，引导出个性、情趣等方面的好感，提高广告主体与购买者之间的好感度与亲和性。4、能否促成人们的购买意图，实现广告主体市场销售额度的上升。二、广告创意的程式（5程序论）1、研究产品最突出的利益所在，寻找创意的基点；2、研究目标对象利益合成方式和重点，寻找创意承受的支点；3、研究广告环境，特别是竞争品牌的广告创意策略，以确定本广告创意的重点；4、确定广告诉求重点（创意主题），形成广告创意策略；5、确定广告的表现手段和表现风格。三、广告创意的策略要点1、目标要单一（1）、广告对象只能是可能使用该产品的人。不要期望广告人人都接受，都喜欢。（2）、产品目标只能是有限的范围。不要把产品说成任何情况下都能用的“最合理”产品。（3）、行为目标只能改变人们所使用的品牌，而习惯无法一下改变，只能局部、暂时的影响。不要试图通过广告改变人们根深蒂固的生活习惯。2、利于一体化传播 17创意要考虑能在不同的媒体上形成一体化诉求。3、要有承诺广告所提供给消费者的利益诉求必须是具有实实在在的意义，应该使人能相信广告所做的承诺。4、慎用名人推荐赞许名人真切的表演与语言能使具有从众心理和崇尚名人心理的消费者注目，并相信其推荐的产品好。但应选用与产品内涵有关的名人，并注意名人与产品的气质相近。一般为了使消费者认知品牌或巩固品牌形象，使用名人推荐是有效的；但作为促销，名人的说服是乏力的。本节综合案例研讨：第四节广告策略决策广告策略通常分为商品市场生命周期策略、商品竞争策略、广告发布策略等三种模式。一、商品市场生命周期广告策略根据商品在市场生命周期中的行销表现分解出下列阶段性的广告操作格式：1、上市商品的广告策略一般采用集中广告资金，用较大密度的广告发布频次介绍商品的性能和质量，使市场熟悉广告主体的方法。2、成长期商品的广告策略在继续保持广告资金相对集中使用的同时，一般应注意在广告信息中加入消费者对广告主体的积极评价，以推动更多的后续消费者加入购买行列。3、成熟期商品的广告策略一般可相对减少广告发布次数，另一方面在广告中加强对商品若干特性的宣传，以维持市场对广告主体的需求热情。 184、衰退期商品的广告策略这个时期，商品的促销费用一般已超过销售利润，如果商品没有改进或升级换代的前景，可考虑撤消广告。二、商品竞争广告策略1、破墙策略当广告主体面临一个乃至数个在质量、性能、价格等方面优于自己的品牌的包围之中时，可通过广告创意来精心选择一个宣传的突破口，以自己的一个优势侧面来穿透敌对品牌的社会评价的包围。2、占位策略当广告主体因质量、性能较好而在售价上高于竞争对手时，如不加以广告引导，很可能引起消费者误会，认为其不考虑消费者的利益。这时可引导消费者从观念层次上去认识商品的价值，使广告主体在消费价值观念上具有占位意义，从而促进其销售。3、造型策略当广告主体（尤其是新产品）特性不明显，无法使消费者从众多商品中有效识别，可通过广告创意为商品塑造鲜明的新形象。4、创新策略当广告主体处于非常优秀、周围竞争者无法与其匹敌的情况下，应力求创新，使广告主体具有与众不同的利益承诺和广告主题。三、广告发布策略包括广告发布的媒体策略和频次策略。1、媒体策略——广告选用哪几种媒体来发布。2、频次策略——从广告信息的发布质量和预算等方面考虑使广告发布既有效又经济。 19第五节现代广告计划一、广告计划的内容（广义的广告计划）1、广告调查2、情况分析3、行销目标4、广告预算（预算书）5、广告建议事项6、媒体推荐7、促销活动推荐8、评估（总结报告）二、广告计划的拟定与文案写作（四种文案）1、广告计划书2、媒体计划书3、广告预算书4、广告总结报告1、广告计划书作为广告活动的正式行动文件，广告计划书有两种形式：（1）、表格式广告计划书。用表格的形式列出广告主体的销售量或销售金额，广告目标、诉求点、诉求对象、内容、表现策略、时限、地区以及其它促销策略等。实训：依给定的资料，用表格法撰写一份广告计划书。（2）、叙述式广告计划书。将广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，又称广告策划书（企划书）。其格式为：标题：×××广告策划书正文：1、执行摘要 202、情况分析3、行销目标4、广告预算5、广告建议事项6、媒体推荐7、促销活动推荐8、评估署名××××年×月×日2、媒体计划书（1）、表格式媒体计划书（格式如下）1月23媒体报纸6栏12栏4栏电视15秒/次×6015秒/次×90——广播——60秒/次×6060秒/次×60（2）、叙述式媒体计划书（参见《现代广告策划》P74案例“1994年4月份上海××房地产经营公司ＴＶ广告计划书”）包括五部分内容：◇前言（或摘要）——对媒体计划的基本策略和要素进行评述；◇背景评论与情况分析——简要描述产品的市场概况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向；◇媒体目的（媒体目标）——对媒体计划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣言；◇媒体策略——概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安 21排、费用分配等方面达成媒体目标；◇计划说明——阐明媒体计划的执行要素，所考虑选择的各种策略及媒体的理由。3、广告预算书表格式广告预算书直栏分为项目、开支内容、费用、执行时间，横栏为项目的明细分类。表外前有题头，后有说明。参见《现代广告策划》Ｐ７７－７８表３－１广告预算书样式。4、广告总结报告广告计划实施之后，应及时测试广告效果，并结合实施过程的情况和发现的问题，写出总结报告，作为今后广告工作的意见和对广告主的信息反馈。主要内容如下：（1）、前言（2）、实施过程总结a、回顾广告实施过程；b、详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响；c、概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否达到预定的广告目标。（3）、主要成绩结合广告活动过程，根据广告效果调查的结果，a、详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩；]b、详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力；c、介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次；d、对广告活动中发现的新的产品优点和广告特色予以肯定。（4）、存在问题 22a、广告活动本身存在的问题，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的不足之处，以及在广告战略、广告策略等方面存在的应予修正的内容；b、产品品质方面存在的问题，如品牌形象是否适当，产品规格是否符合消费者要求，产品有何质量问题，以及定价策略等通过测试调查结果予以如实评价。（5）、改进措施和建议针对广告活动和产品两方面的问题，提出改进措施和建议。参见《现代广告策划》Ｐ80“关于‘×××时装表演销售会’的总结报告”第四章广告创意与设计本章要点：1、USP理论、R.O.I理论2、广告标题、广告构图本章难点：1、USP理论2、广告创意思维方式的运用实训：利用广告佳作进行创意训练。第一节创意是广告策划的灵魂广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：1、“三个鸡蛋” 23一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。2、“两只手”营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。以胶粘液广告创意为例：1、“超级三号胶”美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。3、“尤赫”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。4、“劳特”牌胶水香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。” 24第二节广告创意应用策略理论一、魔岛理论在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。二、万花筒理论创意的组合构成现象如同万花筒的原理。1、拼图游戏。将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。2、旧元素的新组合。将许多涉及广告活动的旧要素进行重新组合，这种组合不是简单的加总，而是摆脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造。（综合也是创造三、阻碍理论在市场营销中会碰到各种各样的阻碍，广告在明确了产品的市场定位和广告主题外，最好还要把销售中的阻碍点找出来，这是对广告主题的深化，也是广告创意要明确回答的问题。例:20世纪30年代美国S.S.Johnson公司的“信誉牌”家具打光蜡上市之初，广告公司发现其销售中的阻碍点和机会点是:1、阻碍点——主妇们不喜欢为自己的家具打蜡，因为这是一件令人厌烦的家务事，他们最多每月用传统的方法打一两次辣，并且希望专门打蜡的次数越少越好。2、机会点——主妇们几 25乎每天都对她们的家具用抹布“拂拭灰尘”。广告公司于是围绕改变上光蜡的使用方法（“把它放在拂拭灰尘的布上”），创意出“当你拂拭灰尘时，（家具）立刻便变得光亮美丽。”四、沟通理论标新立异永远没错，但要与目标市场在文化背景方面拥有“共通区”或者相同、相近的“经验域”。例：五、USP理论1、UniqueSellingProposition缩写为USP（独特的销售主张）这个主张有三个要点：☆强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；☆这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；☆有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。这是前达彼斯（BATES）全球集团总裁R•雷斯1961年在《广告的现实》一书中首次提出的。2、20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：A、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品 26牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。B、USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。C、每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。阅读理解：雷斯时代所强调的“针对产品的事实”与达彼斯“创意来源于品牌精髓的挖掘”的市场背景。（《现代广告案例》P282-284）USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：（1）海飞丝：去头屑；（2）飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；（3）潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。3、达彼斯产生USP的步骤和方法（达彼斯模型）将整个USP创意工作分为七个步骤：（1）、品牌轮盘/精髓（BrandWheel/Essence）品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：□品牌属性（Attributes）：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征；□品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果；□品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我；□品牌个性（Personality）：如果品牌是一个人，谁会是他？□品牌精髓（Essence）：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。 27品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值；有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。（2）、品牌营销策划（BrandMarketingAgenda）通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：◇品牌概况/品牌资产◇营销目标和业务目标◇传播政策（包括广告和其他营销传播组合要素）◇评估（包括广告和其他营销传播组合要素）（3）、品牌审查（BrandInterrogation）品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。（4）、头脑风暴法（Brainstorming）利用集体的智慧来完成创意和进行策划。（5）、ADCEPT产生Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用 28语，而不是干巴巴的“策略宣言”。（6）、ADCEPT测试Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。（7）、USP创意简报USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：▲我们为什么要做广告？在广告投放之后，我们希望消费者做什么？想什么？▲我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察？▲品牌的USP是什么？▲USP的支持点是什么？为什么消费者会相信它？▲灵感促进（品牌个性或主张的真正动人之处是什么？从附加材料和刺激物中寻找。）▲控制（即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。）▲媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。六、R.O.I理论广告与商品没有关联性（Relevence），就失去意义；广告本身没有原创性（Originality），就欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会令消费者留下深刻印象。关联性（Relevence）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）这三个术语，简称Ｒ.O.I,是DDB公司在广告策略上的独特概念。它回应广告客户要获 29得最高投资回报（Returnoninvestment,简称R.O.I）的首要需求。DDB公司根据这三项要求发展出一个能产生更有效创意，更有力量作品的程序。它包括五个基本问题：△广告的目的是什么？△广告做给谁看？△有什么竞争性利益点可以作为广告承诺？它的支持点是什么？△品牌有什么特别的个性？△什么媒体适合登载我们的广告信息？受众的突破口是什么？1、关联性:广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。生活型态的剖析显然有助于创意表现与目标对象关联。2、原创性:原创性是建立在关联性基础之上的。3、震撼力:来自两方面：A、承载广告信息的媒体——当信息在正确的时间，正确的地点，传达到处于合时（宜）心境下的消费者，媒体就造成了震撼力。B、广告信息结构的本身——关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。第三节广告创意的表现形式——作品设计要领一、广告的创作风格1、生活风格决定广告风格欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的 30受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。2、广告公司的理念制造了广告风格△电扬的周到缜密，特别注重平面效果；△奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。△天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。二、广告的创作内容广告的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等塑造广告形象的过程。一般组成广告作品的两个要素是文字和图画（动态或静态），另外音乐和配音在电视、广播广告作品中十分重要。1、广告标题题目，广告导语，广告主题的反映，画龙点睛。例如：《月到中秋分外明，眼戴隐镜格外亮》——博士伦隐形眼镜；《输入千言万语，奏出一片深情》——四通文字处理机；《古有毕升，今有方正》——方正电脑；《不打不相识》——德国×打字机。“标题比正文多5倍的阅读力，如在标题里未能畅所欲言，就等于浪费了80%的广告费。不要写强迫消费者研读正文后才能了解整个广告内容的标题。”（柏 31林）广告标题分为：（1）直接标题、“一语道破天机”。要求较强的逻辑性、针对性，尤其要有韵律，便于阅读和记忆。如《广告策划与管理》P188。（2）间接标题、“醉翁之意不在酒”。运用比拟、影射、夸张、仿照、正话反说、一语双关、含而不露、欲说又止，强调艺术性。如《广告策划与管理》P188—189。（3）复合标题、在广告文中有二或三个标题。A、正标题+副标题，例如台湾介绍《奥格威话广告》的广告——正题：320元买广告大师的一生副题：只要320元，全球最伟大广告人的经验和智慧全是你的。B、引题+正题+副题，例如天府花生广告——引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心！另外还有引题、标题、附表题、分题之分，实题、虚题之分，通栏标题、大标题、栏题、边题之分等。2、广告标语（口号）表现一种理想、一种志趣、一种精神、一个承诺，主要用来树立企业形象或强调品牌效应。如《广告策划与管理》P190（1）—（11）。3、广告正文向广告受众全面介绍商品内容或服务信息。如《广告策划与管理》P191（1）—（5）。4、广告随文 32地址、邮编、电话、域名等。5、广告构图广告中的图像符号，如摄影、绘画、图表等通过生动直观的形象传达思想，说明事实。（1）广告构图的功能：a、吸引注意力，与广告文相比，广告构图的最大优势就在于引人注目，浓缩信息；b、增强说服力，广告构图实质是用事实说话，用艺术形象再现生活。（2）广告构图的创作原则a、为广告主题服务，艺术性服从于科学性；b、诉求重点鲜明，在一幅广告画面中不宜表现多个主题；c、综合运用多种表现手法，写实、寓意、比喻、夸张、对比、卡通、悬念等（如《广告策划与管理》P195—196所举例）；d、画面与文字和谐统一，图文并茂，相辅相成；e、重视广告色彩，表现产品特色和质感，美化版面，美国广告大师托马斯.比.斯坦利关于广告色彩的7点功能：（参见《广告策划与管理》P194—195①—⑦）；f、慎选模特儿。三、当代国际广告创作的新特点（学生阅读《广告策划与管理》P201-204）1、娱乐化2、情节化3、个性化4、知识化5、幽默化 33第五章广告媒体与传播本章要点：1、广告展露的毛评点、到达率、频率2、影响媒介选择的因素3、如何运用CDI和BDI进行媒体选择本章难点：如何运用CDI和BDI进行媒体选择第一节广告媒体的评价指标视听率、毛评点、暴露度、到达率、频率、千人成本、有效到达率。一、视听率（Rating）接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。视听率是衡量广告信息传播范围的重要指标（电视——收视率，广播——收听率）。 341、家庭视听率：假设抽样调查总家庭群体（每户拥有一台电视机）为500户，其中在收看节目A的家庭有201个，在收看节目B的家庭有100个，在收看节目C的家庭有99个，未看电视的家庭有100个，则节目A、B、C的家庭收视率分别为40%、20%、20%。2、个人视听率：假设调查1000人，收听广播节目A、B、C、D的人数分别为380、110、60、230，则节目A、B、C、D的收听率分别为38%、11%、6%、23%。二、毛评点（GrossRatingPoints,简称GRPs）又称“毛感点”、“总视听率”，是指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。是一则广告在媒体推出数次后所能达到的总的效果。毛评点＝广告发布的次数×视听率例如，一则广告在电视上播出6次，分别获得40%、38%、32%、30%、20%、40%的收视率，在广播电台播出3次，3次都获得15%的收听率，在报纸登载4期，每期的阅读率是16%、16%、20%、24%，那么这则广告的毛评点应该是：电视毛评点＝40%+38%+32%+30%+20%+40%＝200%广播毛评点＝15%×3＝45%报纸毛评点＝16%+16%+20%+24%＝82%总毛评点＝200%+45%+82%＝327%毛评点是可以重复计数的，它既可以综合反映每则广告的总效果，又可以反映同一广告在不同媒体的推出效果及该媒体的使用价值。三、视听众暴露度(Impressions)视听众暴露率是指在一定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（家庭数）总和，实际是毛评点的绝对值。视听众暴露度＝视听众总人数×毛评点 35四、到达率（Reach）又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率（实际上就是看到或听到某一广告的人数的百分比）。接触到广告的人数到达率＝——————————×100%传播范围内的总人数到达率有三个特点：1、接触某一则广告的人数不可重复计数；2、到达率是对传播范围内的总人数而言；3、到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同，一般来说，广播、电视以四周时间表示，报纸、杂志以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准，如美国《读者文摘》杂志的每期平均阅读寿命约为11至12周。五、暴露频次（Frequency）也称“频次”、“频率”，是指在一定时期内，每个人（或家庭）接收到同一广告信息的平均次数。假设在一周内，某广告在2个电视节目中插播，总计1万户家庭收看这两个电视节目1次或1次以上，其中3000户只看1个节目，7000户看2个节目，则这1万户家庭所看节目总数为：3000×1＋7000×2＝17000个平均每户家庭看到1.7次，即该广告一周的暴露频次为1.7。第二节主要媒介种类的选择所谓广告媒体的选择，就是指通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合于广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。 36一、各种媒介的特性报纸、杂志、广播、电视被人们称为广告传播的“四大媒体”，互联网络被人们称为第五大媒体。一、报纸广告媒体的特点报纸是以文字和图片形态为传播手段，刊载新闻为主的广告借用媒体（一）报纸广告媒体概况对报纸媒体从规格与版式、出版频率、内容、发行方式等几方面分类考察。（二）报纸广告媒体的特点（1）传播范围广（2）传播速度快（3）选择性强（4）传播信息详尽（5）简便灵活（6）可信度高（7）便于受众存查（三）报纸广告媒体的缺点（1）时效性短（2）注目率低（3）印刷效果欠佳（4）感染力差二、杂志广告媒体的特点杂志是刊登某一方面或某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的出版物。（一）杂志广告媒体概况从规格、出版频率、内容与市场等几方面分类考察。 37（二）杂志广告媒体的特点（1）针对性极强①杂志可以选择不同的行业做广告②杂志可选择不同的地域做广告（2）有效期长（3）广告对象理解度高（4）广告内容含量大（5）印刷精美（三）杂志广告媒体的局限性（1）灵活性小（2）成本费用高（3）受众局限三、广播广告媒体的特点广播广告媒体是利用电波把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。（一）广播广告媒体概况根据传播手段，广播可分为无线广播、有线广播和数据广播。（二）广播广告媒体的特点（1）传播速度快（2）覆盖面广（3）灵活性强（4）成本低廉（5）移动性强（三）广播广告媒体的局限性（1）广告信息易逝（2）形象性差 38四、电视广告媒体的特点（一）电视广告媒体概况1999年，全国电视广告的营业额已达156.14亿元，占全国广告总营业额的26.5%，在各种广告媒体中已连续5年居于首位。电视广告经营单位和从业人员达到2982户26693人，是我国较有影响的广告媒体。（二）电视广告媒体的特点集视听于一体的电视广告媒体（1）形象生动，说服力强（2）辐射面广，渗透力强（3）传播迅速，时空性强（4）直观真实，理解度高（5）表现手法多样，艺术性强（三）电视广告媒体的局限性（1）信息时效短（2）信息量相对较小（3）广告费用高（4）选择性低五、网络广告媒体的特点（一）网络广告媒体概况Internet向用户提供的可用作广告传播的功能和服务主要有以下几个方面：①电子邮件（E-mail）②远程登录③网络新闻（Usenet）④网络信息服务（二）网络广告媒体的特点 39（1）覆盖范围广泛（2）信息容量大（3）信息交互传递（4）形式多样（5）广告投放准确（6）动态实时（7）易统计性（8）广告投入效率高（三）网络广告媒体的局限性（1）硬件要求高（2）上网费用居高不下（3）主动性差（4）视觉效果不佳六、其他广告媒体的特点除报纸、杂志、广播、电视及互联网络等大众传播媒体外，户外媒体、直邮媒体、交通媒体、POP媒体等，也可以用作广告媒体，对消费者进行理性和感性诉求，激发人们对广告产品的购买欲望（一）户外广告媒体1.户外广告媒体概况户外媒体可以大致分为电子类和非电子类两种类型，前者包括霓虹灯、电子显示屏，后者如路牌、招贴、看板等，是我国主要的户外媒体形式。电子类：如霓虹灯、电子显示屏、Q板、DV等户外媒体标准媒体：如路牌、招贴、看板等非电子类非标准媒体：如空中广告等 40（1）霓虹灯广告媒体（2）电子显示屏（3）路边招牌（4）灯箱广告媒体：①大型活动式。②卡通式。③图像直观式（5）空中广告媒体：①飞机广告。②飞艇广告。③火箭广告。④气球广告。⑤屋顶广告媒体（6）招贴广告媒体。广告可大可小、制作简单、成本低廉、暴露面广、传递信息快，较适合于中小企业。2.户外广告媒体的特点（1）重复出现，强化印象（2）成本低廉（3）选择性强3.户外广告媒体的局限性（1）广告信息量有限（2）媒体形象较低（二）交通广告媒体出租车、公共汽车、火车、船舶、飞机等交通工具的内外部及车站、码头、候机厅内的广告，均属交通广告范畴。1.交通广告媒体的种类（1）交通工具（2）交通设施（3）广告宣传车2.交通广告媒体的特点（1）易引起受众注意（2）成本低廉 41（3）选择性较好3.交通广告媒体的局限性（1）受众范围有限（2）信息容量小（3）不能引起立即购买（三）直邮广告媒体的特点直邮广告媒体又称直接邮寄广告媒体、直接广告媒体，英文为DirectMailAdvertsing，简称DM广告媒体。当今的直邮广告主要有以下几种类型：（1）广告信函（2）明信片（3）说明书（4）产品目录（5）企业刊物2.直邮广告媒体的特点（1）选择性强（2）较强的灵活性（3）费用低廉（4）广告效果可测3.直邮广告媒体的局限性（1）传播范围小（2）易引起受众反感（四）售点广告媒体的特点售点广告在国外称为POP（PointofPurchase）广告，又称购买广告POP广告有广义与狭义两种概念。广义的POP广告是指凡在购物场所、零售 42商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物，都属于POP广告。如商店的牌匾、店面的装潢和橱窗、店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录象、电子广告牌等广告。狭义的POP广告，仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。本章研究的是广义的POP广告媒体1.售点广告媒体的种类（1）按广告形式及内容，可分为两类：①室外POP广告。其主要功能在于制造声势、渲染气氛以引导消费者对商店差别化的认识，促使消费者尽快地做出走进那家商店的选择。②室内POP广告。特点在于能缩短商品与消费者之间的距离，造成一种商品深受顾客欢迎的气氛。（2）按设置场所，可分为以下几种：①柜台广告。主要有货架POP、柜台标志POP、陈列架POP等。②悬挂广告。悬挂于天花板或梁柱上的小旗、饰物、实物、吊牌等。③橱窗广告。放置在橱窗内的所有广告物与装饰物，以广告商品为主体，辅以道具、灯光、色彩、图片及各种装饰④墙面广告。利用适当的店铺墙面张贴海报、招贴、插装饰旗等⑤地面广告。利用商店内外的地面空间，放置商品陈列架、展示台、旋转台等。（3）按媒体类型，可将POP广告分为以下几种：①电子类POP②印刷类POP③实物类POP2.POP广告媒体的特点（1）有利于促成购买行为 43（2）有利于营造购买气氛（3）提升企业形象（4）美化商店环境3.POP广告媒体的局限性（1）媒体影响面小（2）杂乱无章（3）设计要求高（五）礼品广告媒体的特点1.礼品广告的种类礼品广告可大致归为三类：广告赠品、广告日历和商业赠品。2.礼品广告媒体的特点（1）媒体生命周期长（2）灵活性好（3）选择性强3.礼品广告媒体的局限性（1）广告信息容量有限（2）广告成本较高二、影响媒介选择的因素1、媒体的性质与传播的效果2、广告商品的性能和使用范围3、受众的习惯和文化程度4、市场状况和消费趋势5、广告制做和成本费用三、特定媒介工具的选择第三节如何运用CDI和BDI进行媒体选择 44第六章广告预算本章要点：1、广告费用预算的项目分配2、广告预算方法之一、二、五、本章难点：1、目标达成法2、销售额百分比法实训：运用“目标达成法、销售额百分比法、总额包干法、项目费用加总法、销售单位法、竞争对抗法、支出可能额法、计量设定法”进行广告费用预算 45第一节广告费用预算的分配及影响因素在广告策划中，广告预算限制广告策划人能做什么，要求以尽可能少的经费达到尽可能好的广告效果。确定广告预算，是广告策划的重要内容，不仅直接影响到广告活动的效益，而且影响到企业整体效益。一、广告预算的概念和作用1、广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算可以按不同的标准分类。按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算；按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算；另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。美国广告学专家肯尼斯.朗曼（kennethlongman）经过长期的潜心研究认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果，当广告效果达到一定效果时，追加的广告投入就是一种资源的浪费。2、广告预算的内容在企业所有财务费用中，哪些开支属于广告费，哪些开支不属于广告费呢？弄清这一问题，是编织广告费用预算的基础，也是预算的重要内容。早在1983年，国家工商行政管理局和财政部在《关于企业广告费用开支问题的若干规定》 46中，就已明确将广告费列入企业销售成本中，因此财务费用能否列入广告预算就变得更重要起来。财务费用中，一般可以列入广告预算的费用有：（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%.（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。3、国际广告界对广告费用的划分目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者墨汁》与1960年刊出的。1981年美国的查尔斯·帕蒂和文森特·布拉斯特通过对100家著名广告公司的调查，验证了该表。该杂志把广告费用的支出划为3大类：列入白表的费用可以作为广告费用支出；列入灰表的费用即可以作为广告费用的支出，也可以不作为广告费用的支出；列入黑表的费用是不能作为广告费用的支出。（1）列入白表的费用有：①购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，POP广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。②管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。③广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制版，纸型，照相，录象，录音，包装设计等。④其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费）， 47陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。（2）列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。（3）列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品合肥用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。4、广告预算的作用广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算，对广告活动具有计划上和控制上的作用。作为计划手段，广告预算是以经费形式说明广告计划；作为控制手段，广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程。因此，广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用：（1）控制广告活动（2）评估广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效率二、影响广告预算的因素编制广告预算时，除了确定广告费用的范围，明确广告预算的内容外，还必须了解有哪些因素影响。1、产品因素大多数产品在市场上都要经过引入期，成长期，成熟期和衰退期四个阶段，处于不同阶段的同一产品，其广告预算有很大的差别。企业要在市场上推出一种新的产品，广告预算无疑要大一些，以使产品被大众所接受。当产品进入成 48熟期，广告预算的费用则应稳定在一定的水平上，以保持产品的畅销状态。而一旦产品进入衰退期，广告费用将大幅消减。2、销售量与利润率因素企业为了增加销售量，往往会采取增加广告投入的方式。一般情况下，广告费增加了，企业的销售量和利润也相应的增加和提高。反之，如果增加广告投入，销售量和利润却上不去，那么肯定要挫伤企业的积极性而减少广告投入，消减广告预算。因此，广告产品的销售量与利润因素也是影响广告预算的一个方面。3、竞争对手因素广告是企业进行市场竞争的一个手段，广告预算也因而受到竞争对手的影响。竞争对手之间进行市场竞争，往往以广告宣传的形式表现出来，在一定程度上，广告的竞争就变为广告预算的竞争。即竞争对手增加微弱的广告预算，企业为与其抗衡，也会迅速做出反应。4、企业实力因素广告预算的高低，受企业的财力状况，技术水平,生产能力和人员素质的影响。企业规模大，实力强，产量高，资金雄厚，当然可以把广告预算制定的规模宏大。反之，如果企业的资金，产品规模都比较小，则在编制广告预算时，应量力而行，不可盲目求大。5、消费者因素消费者是市场的主体，也是广告宣传的受众，消费者的行为不仅影响市场的走向，也影响广告预算的制定。当消费者对某种商品放映较为冷淡时，企业应该加大广告宣传的力度，刺激消费，使消费者逐渐认识商品；当广告商品已被消费者认同，在消费者心目中有较高的地位时，企业可以适当的控制或减少广告预算的规模。6、媒体因素 49不同的传播媒体有不同的广告受众，不同的广告效果和不同的媒体价格。一般来说，电视广告的费用最高，其次是报纸，广播和杂志，因特网上的广告费用相对较低；而电视和广播节目覆盖范围的大小，收视率的高低，报纸杂志发行量的大小，以及这些媒体的权威性，最佳播出时间和最佳版面等不同，其广告的价格费用也有明显的差别。因此，在制定广告预算时，必然套考虑媒体因素的影响。影响广告预算的因素还有很多，诸如广告的制作水平，企业的声誉和形象，企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等，它们对广告预算的影响程度不一，在此不再列出。三、广告预算的分配一般来说，广告预算的分配，主要有以下几种方法：1、按广告时间分配按时间分配是指按照广告各项活动的时间安排，有所侧重的分配广告经费。他又可以分为两种情况：（1）按广告活动期限进行经费分配。不同的广告活动，对时间长短有不同的要求。长期的广告活动，有年度广告经费的分配，中短期的广告活动，则有季度、月度的广告经费分配。（2）按广告信息传播时机进行经费分配。许多产品的销售经常随着时间和季节的变化而变化，尤其是服装、空调、冰箱、热水器、冷饮等季节性产品。对这类产品合理的把握广告时机是抢占市场制高点的关键。因此，广告经费的分配要满足市场销售时机的要求。2、按市场区域分配按市场区域分配是指企业将整个目标市场分解成若干部分，而后按各个区域来分配广告经费。一般来说，广告经费在产品销售有基础的地区要比在新开发地区少，再人口密度大的地区要比在密度小的地区多，全国性市场的广告经费 50要大于地方性市场的广告经费。当然，由于各地区情况不同，企业在每一地区的广告目标也有所区别。因此，最基本的广告预算分配要以保证企业在该地区预计实现的广告目标为基础，其最低界限不应少于维持产品在该地区域竞争地位所需要的基本费用。3、按产品类别分配按产品类别分配是指在对其生产产品组合进行评价分析之后，针对不同类型的产品分别确定相应的广告预算。不同的产品，由于其行业发展前景不同、市场占有率不同、市场竞争状况不同及产品所处生命中期不同，其销售潜力、利润水平和产品在企业产品体系中所处的地位也是不一样的，这就使得企业在分配广告经费时，应有所侧重，不能一视同仁。一般来说，广告预算的这种分配方法对企业的发展具有战略意义。4、按广告对象分配按广告对象分配是指企业按照广告计划中的不同广告对象，即广告产品的消费者，分别确定相应的广告预算。一般来说，以工商企业、社会团体用户为对象的广告，可以少使用广告费；而以最终消费者为对象的广告，所占广告预算费用比重较大。5、按传播媒体分配按广告媒体分配就是根据广告计划所选择的广告媒体以及媒体刊播频次计划，分配广告经费的方法。这种预算分配的目的在于使用综合的传播媒体，来实现广告规划所预期的信息传播范围和效果。这种分配方法一般有两种形式：其一，传播媒体之间的分配。即根据广告计划所选定的各种媒体进行广告费用的分配。其二，是传播媒体之内的分配，既根据对同一媒体不同时期的广告需求来分配广告经费。按传播媒体分配广告费用，要根据产品的种类和定位、产品的销售区域、媒体的使用价格等综合考虑，在广告预算中，首先应该保证的是广告媒体的使 51用经费四、广告预算的控制和管理（选读内容）广告预算在付诸实施后，企业和广告代理商就必须加强对广告预算的有效控制和管理。为了保证广告规划的执行，达到预定的广告目标，使广告费用用得适度、合理，减少和避免偏差和失误，对广告预算进行严格的管理是必要的。1、控制和管理的前提广告预算的管理是建立在明确的广告计划的基础的，计划越具体，越明确，越能进行有效的控制和管理。如果企业不清楚广告规划的目标和广告计划，就不能合理分配广告预算，更谈不上对广告预算的管理。2、广告预算管理的内容广告预算管理就是以广告计划中的各项目标和指标，去衡量广告预算的执行情况，纠正执行过程中的失误。从广告预算使用看来，管理行为是和广告活动同时开始的，在广告活动的每一个环节，只要有广告费用的使用，就有广告预算的管理。3、广告预算管理的组织机构广告预算管理要有明确的组织机构或由专人负责。企业自营广告业务须要有专门机构或专人负责控制和管理广告预算，企业委托广告代理时，除了代理商进行预算管理外，企业也要有效地监督广告预算的使用。第二节广告预算的方法一、目标达成法（目标任务法）根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。美国市场营销专家阿尔伯特费雷（AlbertFery）将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：1、确定企业在特定时间内要达到的营销目标。 522、确定企业的潜在市场的基本特征，包括：①值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度；②消费者对广告产品的态度；③现有的消费者购买产品的情况。3、分析潜在消费者对广告产品的态度变化及广告产品的销售量变情况。4、选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。5、制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。6、确定最低的广告费用即广告预算总额。目标任务法是在广告调研的基础上确定的广告预算总额，它的科学性较强，但比较烦琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。二、销售额百分比法销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费的方法。由于执行标准不同，又可细分为计划销售额百分比法、上年度销售额百分比法、平均销售额百分比法及计划销售额百分比法四种。其计算公式为：广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为：广告费用=1000万元×4%=40万元这种方法简单易行，其优点是：计算简单，广告支出与产品销售状况直接挂钩，销售状况越好，广告费用也越高，企业不至于感到财务压力。但该方法也有很大缺陷，即因果倒置。广告活动目的是要创造消费，提高销售额，而不是以销售来决定广告。因此在广告实践中，这种方法很容易造成广告费用支出的机械性，当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告 53支出反、而减少了，从而会近一步恶化市场形势。三、利润百分比法利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。利润率百分比法把广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品之间的广告分配。但该方法不是以广告促进销售作为出发点，而是首先考虑利润多少。利润多，便多支出一些广告费：利润少，便少支出一些广告费。如果企业没有利润，停止广告宣传，则显然是不适合的。如新产品上市初期，尽管利润尚未实现，却仍需支出大量的广告费，以宣传和推销新产品。所以，利润额百分比法是一种比较被动的方法，应慎重采用。四、销售单位法销售单位法是按每一销售单位投入的广告费进行广告预算的方法。其计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量例如，某饮料生产企业上年销售饮料10万箱，广告投入10万元。今年计划销售15万箱，则广告投入为：10万元————×15万箱=15万元10万箱销售单位法对于经营产品比较单一，或专业化程度比较高的企业来说，非常简单易行。但这种方法的缺陷也是比较明显的。如果对于那些生产、经营多角化的企业，这种方法计算手续繁杂，且灵活性觉差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有考虑到市场上的变化因素。五、竞争对抗法 54竞争对抗法是以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足与之抗衡的广告预算方法。在这里，企业明确的把广告当成了进行市场竞争的工具。运用竞争对抗法，前提是要调查主要对手的广告费数额及其变动状况，掌握其某种商品的市场占有率，计算竞争对手单位市场占有率支出的广告费数额。其基本计算公式如下：竞争对手广告费数额广告预算=———————————×本企业预期市场占有率竞争对手产品市场占有率与竞争对手的广告费用保持同一水准，可维持本企业原有的市场占有率。增加广告费用，提高广告预算，则必将冲击竞争对手的产品市场占有率。运用竞争对抗法确定广告预算，其主要缺点是广告费用大，容易造成浪费。其次，由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重，如果企业的资金雄厚，企业为了在市场上建立强有力的地位，则运用这种方法是行之有效的。六、支出可能额法（量力而行法）是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”、“竭尽所能法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。以下例子可充分说明量力而行法的具体运用。假定某企业n年的经营情况如表5-1。项目金额（元）销售总额5000000 55销售成本3000000销售毛利2000000销售费用1000000广告费用500000纯利润500000如果该企业（n+1）年的销售额预测为6000000元，销售成本按比例增加，则（n+1）年的销售成本为：30000006000000元×—————=3600000元5000000如果该企业的纯利润水平仍为10%，则（n+1）年的纯利润额应为600000元，同时企业的销售费用也增加到1200000元，那么该企业在（n+1）年度所要投入的广告费用应该是：6000000元—3600000元—600000元—1200000元=600000元 56第七章广告效果评估与测定本章要点：1、广告效果的评判标准2、广告效果评价的工作内容本章难点：广告效果评估测定的基本要求第一节广告效果的评判标准一、效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得具有多方面的影响因素，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，要对广告效果进行科学合理测定，必须了解广告效果的基本特性。具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面：1、迟效性广告对不同消费者的影响程度，受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约，因此消费者对广告效果的反映程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反映过程，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的间周期之后才能在短时间内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。2、复合性广告活动是一种综合的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形 57式体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测知广告的实际效果。3、累积性广告作用于消费者，促成其购买行为而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的效果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。消费者在尚未发生购买行为之前，都可看成是广告效果的累积时期。在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地作广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。而这种购买行为，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。4、间接性广告效果不仅既有积累效果性，而且还具有间接效果性。如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买广告的商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定，物美价廉，便向亲朋好友推荐从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买。这些都是广告间接效果的表现。5、两面性所谓效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。在市场疲软，或产品进入衰退阶段，广告的促销效果表现在于减缓商品销售量的急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的。因此，在评估广告效 58果的时候，必须要充分地分析市场的状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。以上阐述的广告效果的特征，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。广告效果测定的时间、对象、指标等的选取以及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特征进行综合考虑，使测定结论更符合客观实际情况。二、广告效果的分类及评价标准为了有效地对广告效果进行评估，必须对广告效果进行科学的分类，按照广告效果的不同类型采取不同的测定方法，才能取得好的测定效果。广告效果从不同角度研究有多种分类，主要的广告效果分类包括以下几种：1、按广告效果的性质划分按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。（1）广告的经济效果主要是指广告的销售效果，是广告对促进商品或劳务销售和利润增加的影响。20世纪60年代以前，销售额一直是测定广告效果的惟一尺度（2）广告的心理效果是指广告在消费者心理上引起反映的程度及其对促进购买的影响。广告心理效果又称为广告报道效果。1961年，R.H.科利发表里著名的DAGMAR模式，首先提出了广告报告效果的系列指标。其主要观点是广告在传播其信息时，是逐步深入人们头脑中的，人们接受信息分若干层次，每一个层次都作出相应的反映之后，又通向下一个层次，其模式是：未知—认知—理解—确信—行动。在广告报道中，接触广告的人们心理变化基本上按“认知—（感情上）接受—行动”这种发展模式（当然，人们心理变化并不总是直线地逐次推移的，而是螺旋地迂回推移的模式），每一个层次的目的都是可以作为广告心理效果测定，并以此来确定广告引起心理效应的大小。 59（3）广告的社会效果是指广告对社会道德、风俗习惯、语言文字等方面的影响。2、按广告活动过程划分按广告每次活动的总体过程划分，广告效果可分为事前效果、事中效果、与事后效果，与此相对应，广告效果评估可分为事前评估、事中评估、事后评估。这是在实际广告效果评估中经常采用的方法。（1）事前评估。事前评估除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外，还可能需要探究消费者的心理与动机，以及设法测验传播消息能在传播过程中发生写什么作用。这也就是一般所指的文案测试，它的目的在于找出创作途径，选取最适当的信息。（2）事中评估。广告进行中的事中评估，主要的目的在于设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨，即另有志，亦可设予以修正。（3）事后评估。广告活动进行后的效果评估，则在于评定效果，作为管理者策划的参考，以及在决定与分配广告预算是作为决策的基础。3、按广告活动构成因素划分按广告活动构成因素，可分为广告的原稿效果和广告媒体效果（1）广告的原稿效果又称为广告表现效果，它是指广告剔除媒体作用后，有广告原稿本身带来的效果，即广告原稿达到预先制订的认知率、显著程度、理解度、记忆率、唤起兴趣、形成印象等具体目标的程度。（2）广告媒体效果。广告媒体效果是指纯粹由媒体本身给广告带来的效果。1961年，美国广告调查团（arf）发表了arf媒体评价模式。这一评价模式包括下述六个指标：媒体普及，媒体登出，广告登出，广告认识，广告报道和销售效果。媒体普及在电波媒体里指广播和电视总的普及抬数，或者拥有收音机和 60电视机的总户数，在印刷媒体里指报纸杂志发行份数或者实际消除份数。媒体登出是制潜在的听众、观众的总数。具体而言，电波媒体的情况是在特定的时间内电视观众和广播听众的总数，或者在特定的时间内打开收音机、电视机的总数。印刷媒体的情况包括被传阅的读者总数。广告登出是指一则广告所接触的观、听众总数以及观众接触一则广告的频度总数。媒体普及、媒体登出和广告登出这三项纯粹是媒体广告效果。而广告认识、广告报道和销售效果三项则是媒体和广告表现综合的结果。第二节广告效果的评估测定一、广告效果评价的意义从世界范围的广告发展来看，在20世纪50年代以前，人们对广告效果的测定与评价往往是凭经验、直觉进行主观判断。在五六十年代，世界广告业发生了一个重大变化，即一些研究人员从广告公司、媒体单位和广告主企业中脱离出来，组织独立的广告研究所，专门从事对广告效果的研究和测定工作，从而将广告业的发展推进到一个新的历史阶段。另一方面随着市场竞争的加剧，广告投入的大幅增加和广告业务的丰富和拓展，以科学的方法和手段进行广告效果的评价也越来越成为广告主企业和广告公司所关注的问题。这些都说明了广告效果的评估工作对于广告主企业的营销活动、广告单位的经营发展和广告水平的不断提高，都有着极为重要的意义和作用。具体而言，进行广告效果评估具有以下重要意义：1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心2、为实现广告效益提供可靠的保证3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣二、广告效果评估测定的基本要求（原则） 61在具体的广告评估过程中还必须遵循一定的原则，才能保证广告效果评估的科学性，才能达到广告效果的评估的预期作用。1、目标性原则因为广告效果具有迟效性、复合性与间接等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。如广告效果评估的是长期的效果还是短期的效果，如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果，如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果，如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期评估效益。2、综合性原则影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体评估过程中还有许多不可控制因素的影响。因此，不管是评估广告的经济效果、社会效果或心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。即使是评估某一具体广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地点等条件的影响，才能准确的测知广告的真实效果。另外，从全面提高广告效益来说，广告效果的评估也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合评估。3、可靠性原则广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，我们在效果评估中，样本的选取一定要有典型性、代表性、对样本的选取数量，也要根据评估的要求尽量选取较大的样本。对于评估的条件、因素要严加控制、务须标准一致。评估要多次进行，反复验证，才能获取可靠的评估效果。4、经济性原则因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的评估，就不能有临时性观点。具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地广告的真实效果，它还包括前期广 62告的延续效果和其它营销活动的效果等。因此我们必须保存有前期广告活动和其它营销活动及其效果的全部资料，才能真正测定现实广告的真正效果。同时，广告效果评估的历史资料，含有大量的评估经验与教训，对现实的广告效果具有很大的参考价值。而且，长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估（并保存有详细的评估资料）的基础上才能进行。5、经常性原则在制定广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，评估方案要尽可能简便易行。同时，进行广告效果评估时，所选取广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估的要求，也要充分考虑企业经济上的可靠性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。三、广告效果评价的工作内容1、广告效果的事前评估广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其他形式是广告信息内农的检验与鉴定，对于这些信息内容的检测，都是在未经证实传播之前进行的，所以叫事前评估。广告效益的事前评估可以测知广告信息的心理效果和部分社会效果，因而也就可以间接的测知广告的经济效益。同时，广告效益的事前评估可以将广告创意策略、传播策略中的某些错误及不当之处及时予以纠正，可以有效的提高广告的最终效果。因此，广告效益的事前评估对于整个广告活动的实施具有十分重要的意义。（1）进行广告效果事前评估的原因关于广告是否应事前加以评估，意见并非一致。一方面，广告主对这种评估并不重视，或不愿支付费用，有的广告主则仅凭他们自己的直觉来对某一广告活动是否成功做出评断。另一方面，大多数创意人员都反对事前评估，他们辩称，若每副广告都加以事前评估，则等于不信任创意人员的才能，而将创作一事变成了机械性的制作。尽管这样，以下三个理由仍可使我们认清广告效益 63事前评估的意义。A防止出现大的失误B确定广告达成其目的的程度C评价传达某品牌销售信息的可选方法（2）事前评估的时机一般来说，以下四个阶段可以作为对广告实施事前评估的机会。概念测试阶段——创意阶段或承诺陈述阶段——概略阶段——完成阶段2、广告效果的事中评估广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前的效果评估与测试。它的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施。它虽然不能对整个广告活动的最终效果进行平定，但是它却可以检测广告效果的事前评估和预测事后测定的结果，并为事后评估广告积累必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得科学的鉴定结果。3、广告效果的事后评估广告效果的事后评估是整个广告活动进行之后所作的效果评估。广告效果的事后评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评估和检验广告活动的最终指标，是人们判断广告活动效益的依据。广告效果的事后评估，是对整个广告活动成果的评定，亦即对广告活动达成预定计划与目标的测定。因此广告效果的事后评估，基本上是采用目标测定法。我们知道，就企业而言，一项广告活动要达成的目标可分为两大类：一是提高商品的销售额，一是为改进商品或企业在消费者心目中的形象，即改进消费者对商品品牌或企业的态度。因此，广告效果的事后评估基本上也就是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估。（1）、销售效果的事后评估 64（2）、心理效果的事后评估四、广告效果评价的方法及应用1、广告效果事前评估的方法（1）事前评估概念说明、创作策略或承诺的方法事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述有两种基本方法。A亲身访问作亲身访问是事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的传统方式。其程序有许多形式。最普通常用的访问场所是在家中、在百货商店、在零售店或者在一些机场、码头等。不管在哪里，关键在于要寻找适合的目标市场所描述的人士，然后再作访问。例如，在为某一新食品作评估时，可以在食品店中对排队等候结帐的人作访问，这些潜在顾客通常都有时间回答问题，同样他们对食品也都较为熟悉。B焦点小组亲身访问之外的另一种方法为焦点小组。之所以如此称谓是因为整个小组注意力焦点都集中与所评估的产品类别、概念或策略上。从可能的目标市场中请来8～12人组成受访者小组，该小组由一位训练有素的访问者指导，集中讨论一个特定的题目，如产品概念或创意策略等，以寻求受访者对于这一特定题目的印象或态度方面的信息。会议讨论情况一般都加以录音，会后由这位访问者或一位解释者对讨论录音加以分析，并制成一项摘要或该小组的共同意见。这种解释很有价值，它通常能洞察小组各成员的内心感受，同时也能确定他们对某产品是如何描述的及所使用的语言表达方式。亲身访问与焦点小组这两种方法评估的结果，通常只能指导方向，由于样本小并受到误差的限制，只能被认为是一种“防止重大失误”的评估，或为将来调查研究方向上的指导而非绝对真理。（2）事前评估广告草图或完稿的方法 65事前评估广告草图或完稿有以下几种方法：内部检核表、评分量尺及可读性测试。这是最容易、最常用的广告事前评估方法之一，尤其被工业产品的印刷广告所普遍应用。这些方法统称为内部评估法。A内部评估法a内部检核表。内部检核表是广告主或广告代理将评估标准按细目列成一张表，然后对照广告草图和完稿进行检核。内容一般包括：广告全部组成要素，如尺寸大小、颜色、折价全券、定货信息等。b评分量尺。评分量尺用于评估并比较可选择的广告的一种方法。评估的内容包括：第一段有没有很好的承上启下，遵循广告标题并引导广告正文？产品名称在布局中能否让人一眼看到？等等。对上述问题的具体评估使用一个用五点为标准的评分量尺，即：很好—好—一般—不好—很不好使用这种量尺评价不同的广告的不同项目，然后将每一广告评估的结果加总，就可选择出最优的广告草图或完稿。c可读性测试。这种测试的目的在于确定广告易于阅读和易于了解的程度。最常用的公式是由佛莱齐（RudolphFlesch）所发展的“佛莱齐公式”。这一公式的计算基于以下几点：语句平均长度、音节平均数目、使用涉及人称的文字的百分比、在撰写的一百字样本中涉及人称的百分比。佛莱齐公式指出，最容易的文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和总计43%的涉及人称的语句。广告的检核表、评分量尺及可读性测试花费都不多，易于应用，并且通常都能发现某些显著的错误。然后这种事前评估对于评估广告对消费者的效果，作用却并不明显。B消费者固定调查户评估法消费者固定调查户只是一群可能购买某产品或劳务的消费者，把这些人暴 66露于广告草图、毛片或完稿、完成的影片之下，并请其对广告加以评估。消费者固定调查户选择灵活。用于消费者固定调查户的最普遍的评估方法有以下几种：a评估等级测试法。评估等级测试是由受测者把所有测试的一些广告，按某种评价顺序排列出来。例如，请受测者观察几个可选择的广告，然后以某种方式将这些广告按高低顺序排列出来。顺序标准可以是多样的，但最普遍使用的是按广告说服能力的高低排序。在评定等级测试法中通常使用的问题如：你认为这些广告的哪一个最可能被你阅读？这些广告中的哪一个最能使你信服某产品是高品质的？哪一个广告在说服你购买上最有效果？等等。在排列顺序之外，这可要求受测者说明为何选某广告，或他们为何认为这张广告比其他的好，这有助于调研者或计划者了解他们作出这些决策的理由。b搭配测试法。这是指将一些未被认定的测试广告放入一个纸夹或卷宗内，并和一些其他未经测试的广告放在一起。有时把卷宗模拟制作成像一本普通杂志或报纸的样子，甚至还可以包括编辑的内容，然后把卷宗夹出交给受测者看，并允许受测者依自己意愿长短时间来看它。在受测者看过卷宗后，就询问他们回忆所看的那些广告，他们对每一广告记住些什么，他们最喜欢哪一个广告以及为什么等等。这些资料有助于确定在把广告刊于正常环境下时应该怎样评估。在搭配测试中，必须用完整的广告，否则其他一切资料就必须减至和受测广告一样不完整的程序，以使能作公平的评估，搭配测试法一次可评估6至10张广告。在事前评估中，搭配测试法较评定等级测试法可能更为有效。c平分量尺。平分量尺常用于评估广告诉求或个别广告的各部分，并且可以利用几组受测者分别评估以供比较。在这种类型的事前测试中，常使用一种所谓的“语意差异法”，即以意义相反的形容词去描述广告，或确认在广告中所作的说辞。例如，表11—1是为测 67试对某一广告的印象所设计的两极化形容词。受测者在阅读广告之后，对照不同尺度可以回答出他们从广告得到什么资料信息，或怎样描述某品牌。调查者则可以从评估结果中判断广告是否达到广告目的。表11—1语意差异法在阅读此广告中后，你会说某品牌是非常相当稍有0稍有相当非常-3-2-1+1+2+3难以使易于使用用高品质低品质愉快不愉快能用两极化形容词来描述的，可以是产品、劳务、品牌或广告，对每一广告及其传播力评分，即可在一组受测试广告中确认出最高好广告。其他评分量尺。比如广告应包括的重要价值或某品牌及某说辞与竞争者比较如何等量尺亦可使用。但这类量尺测试法的问题在于其所要评估的要素均为主观性的东西。d成对比较法。这种方法是先把几个广告内的固定样本，请受测试者将每一广告与其余各广告分别对比，并加以平分。例如，对三个广告加以测试时，则会以广告1针对广告2平分、广告1针对广告3平分、广告2针对广告3平分。这样，就会使每一广告都与其他广告进行了比较。使用这种方法，经过成对比较后，就会选出较好的广告来， 68通常这种方法限于在8个广告内使用，8个广告既需比较28次，如超过此数，工作量过大，就会使受测者感到疲惫。e模拟杂志法。在这种方法中，要在配销之前先取得印刷的特制杂志，或取得已知杂志的正常版本。把样本广告刊在正常广告版以代替原来的广告或刊于正常以外的版位，然后把这些特制杂志分发给订户或读者，经过一段时间后，再与收到过这些杂志的受测者接触，并询问他们有关杂志与广告的问题。这种事前评估技术使用“回忆”作为衡量成功的尺度。其优点是在一种自然阅读情况下测试广告，而不是“强制阅读”，但不足之处在于只能用完稿作测试，因而在测试前必须在制作上投资，如果测试结果被认为不合格，则可能浪费设计制作费。f投射法。投射技术有各种不同的方式，如字迷拼图游戏、字词联想、填句，以及角色扮演等，均用于事前测试。以字迷拼图为例：给受测者一个不完整的广告，比如广告除标题外都已完备，或只缺插图，然后给受测者几个标题或插图，并要求他们根据这些东西，选择他们认为最适当的标题或插图，完成这一广告，假定选中次数最多的标题或插图最为有效。其它方式的投射技术，是要求受测者填空或抽出对他们有吸引力的图片。g故事版测试。常用电视故事板对消费者判断小组加以测试，所用方法与上述大致相同。但是受测者通常所看的不止是布局，可以以幻灯片的方式配以事先录制的声音来表现电视广告影片。这种方法成本低廉。受测者为大约30至60个。h通信测试。通信测试虽然应用不广，但不失为一种有效的方法。得到最多回收的诉讼请求则可断定为最好的诉讼情求。因为这种方法需要提供酬谢并需相当长的时间等候回答，通常只用于在发重要的广告信函或直接反应广告。i焦点小组。这种技术在广告草图和完稿的事前评估中也相当有效，对电视 69广告尤其如此。这种方法对小孩或成年人似乎相当有效，因为这类人在单独表达方面常遇到困难，但在焦点小组中却表达的相当好。j仪测法。这是只运用一些心理测试仪器进行的事前评估方法。(3)事前效果评估中应注意的问题如上所述，事前评估的主要优点是消费者通常都能将不好的广告与好的广告分开。由于所测试的广告都是针对消费者而非针对广告专家或其他群体，因而基本上能了解这些广告在市场上产生的效果。同时由于样本容量受限，使用这些测试都快速而容易，通常成本也较低。但对于任何事前评估和测试而言，以下几点仍值得注意：A事前评估只在众多被测试广告中判断出较好者，但不是一切广告中的最好的广告者，如果被测试的广告事实上都相当不好，那么只能在最不好中选出较好者，而不可能是最好的广告。B事前评估应该是既实际又实用的。在事前评估中请消费者做许多评估常是很诱人的事，但要弄清楚消费者能从给他们的广告中做什么判断以及不能作什么判断。例如，消费者不能告诉你一个广告能否使用某品牌的销售转向，也不能告诉你一个广告能否产生计划者所预想的知名或了解水平。受访者只能告诉你某广告对他们自身产生些什么，以及他们怎样反应。C设法阻止受测者的偏见。在广告事前评估中，一个困难的任务是阻止受测样本变成“广告专家”。这是指受测者不尽消费者评估广告的本分，而开始建议广告应怎样改进，而通常所给的意见又是毫无价值的，因此。受测者应限制受测者的意见与评论，使其回归广告消费者的本色，而非广告指导者。D不能够测试广告运动。一切广告事前评估都是在某一特定情况下对个别广告的测试。因为消费者不能告诉你在历经多少次暴露后发生什幺效果，也不能告诉你当同一政策同时有其它市场活动配合时，何时不同的执行可能影响他们，切记，你所测试的只是个别广告，而不是一个广告运动。 70E要了解在事前评估中的一些固有问题。在任何广告事前评估前常会发生一些共同的现象。2、广告效果的事中评估由于广告媒体费用高昂，营销状况各有差异以及市场竞争的加剧，因此越来越多的广告主在广告活动的进行中不断对广告活动进行测定、评估和修正。采用的方法大致有以下几种：（1）营销地区实验法营销地区实验法也称实验市场测验，是实地实验法的一种，同时也是一种比较直接的预测广告效果的方法。其具体做法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，在新的广告运动反动的一个月或一个半月前，将在实验城市进行新的高碳钢。最后将实验城市与控制城市两种在广告活动前后的销售量加以统计比较，便可测定新的广告运动或新的广告的相对效果。这种方法的优点在于能够比较客观的实际检测广告的销售效果，尤其是对一些周转率极高的商品，如节令商品、流行商品等更为有效，但这种方法也存在着缺陷，这主要是检测时间太短，可能广告的真正效果还未发挥，如果时间过长，市场上各种可变因素又不易控制。再者，要找到与实验城市条件大致相同的控制城市也相当困难。因此，要想采用销售地区实验法，就必须舍去一些次要变数，但这些变数的取舍恰当与否又相当程度上决定了评估效果的有效性。（2）函索测定法函索测定法是邮寄调查法的一种，其目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同广告媒体上的效果。具体做法是，在不同的媒体上刊登两幅以上的广告，其中有一个广告构成要素（例如文字、图画、标题、布局、色彩或广告口号等）是不同的。每幅广告中含有两个项目：A广告主希望消费者对其广告产生反应而作的邀请或提供物。B便于核对广告及刊登媒体的编号。 71最常见的提供物是赠券，赠券中含有表格，以备消费者填妥寄会索取样品、赠品或其它资料，而编号可以是门牌或邮箱号码，也可以是函索表格上的一个暗记。函索的表格寄会后，由于上面有不同的编号所以可以查知是在哪一家报纸上所刊登的广告产生的效果。最后进行统计，就能判断那家广告，哪家标题或哪家报纸最有效果。这种方式的评估适合报纸、杂志及直邮这类印刷媒体，若是再附上“回邮由厂商代付”或“回邮邮资已付”。再不然直接在信函中加附“商业回信卡”，回收率可能更为显着。而每幅广告的函索回收率愈高，每幅广告所负担的成本也就愈少。这种方法的优点是简便易行，可以在各种印刷媒体上同时进行，而且可以用来比较广告任何构成要素的相当功能与效果。其缺点是只适应印刷媒体，回函期较长，而且若广告主提供的赠品具有高度注意价值，则儿童，竞争者，收集样本者等这些回函者并不一定都具有广告主目标市场意义，因而测定结果的准确度会受到影响。（3）分割测定法分割测定法也是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。实际上它是函索测定法的分支。其做法与函索测定法基本相同，只不过一幅广告在同期一半份数上，另一幅广告刊登在同期的另一半上。然后将两者寄回各市场的读者，这就意味着每个市场的读者有一半人可见到第一幅广告，而另一半人可看到第二幅广告。每幅广告附有编号和商品说明书，根据回函统计后即可得出两幅广告销售效果的比较值。这种方法的优点是检测的对象比较明确，检测的条件比较一致，即除了被测者之外，其它所有的变数都在控制之中；杂志报纸分别寄给读者，两幅广告几乎同时出现，刊在同样页次，同样版位，但彼此毫不影响。同时，读者也不 72会察觉，而会在自然情况下接受测试，回收率可能高而且迅速。当然，采取这种方法可能要花上一笔相当大的费用，同时愿意提供这种服务的媒体也十分有限，这些都是在进行测定前必须加以考虑的。（4）追踪研究法该种测定研究，是指在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动已达成的暴露和效果的程度。由于广告效果一般都具有迟效性，所以，追踪研究都在事前决定的广告运动的日程表上依“波浪状”执行。例如，假设从9月1日起对压气“雅倩”亮发保湿摩丝开始进行一项新的广告活动，该活动到次年6月1日结束。于是，确立11月1日和次年3月1日进行电话访问式的追踪研究计划。在11月日选择有代表性样本对消费者作一系列的随机电话访问。首先问受访问者在“雅倩”所选择的媒体中是否看过或听过摩丝类的广告？如果是，是哪几则？一旦受访者指出记得的广告后，继续问受访者下列各问题：（1）这则（些）广告内容说了些什幺？（2）当您看完（听完）这则（些）广告后，心理有何反应？（3）当您看（听）完这则（些）广告后，购买该产品的欲望是增加或减少？（4）广告中，什幺因素影响你的购买欲望？（5）您最近购买了什幺品牌的摩丝？在对这些答案综合分析整理后，可大致衡量出该广告下列三种广告效果：（1）吸引受访者记住或想起某些广告的能力。（2）受访者对某广告的心理反应或对销售重点的了解程度分析。（3）说服购买产品的能力，受访者看了某广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。到6月1日进行第二次一系列的随机电话访问，询问同样的问题。在样本 73是可比的前题下，对两次调查结果进行比较或研究，以确定可能发生的任何改变。此外，还可以了解到，第一次调查所发现的问题，在采取措施改正后，是否以得到了相应的解决。这种追踪研究，一般可以在广告活动的月2个月的正常时间隔期内任何时间进行，而针对不同情况不同产品，追踪研究的间隔时间也可作相应调整。追踪研究方法除采取用电话方式外，还可采用消费日记和家中食品室查核两种方式进行。这是在广告目标是产生迅速的实际销售或图有直接回应事所经常采用的追踪研究方法。消费者日记被广告主要来广告活动进行中，其目标市场中人们的行为。顾客或潜在顾客可能记入日记的活动有：所买产品的品牌、为不同活动所使用的品牌、品牌转换、媒体使用习惯、对竞争推广的暴露、使用折价券及其他的类似行动。广告主检查这些日记，可以了解广告信息是否被暴露于目标市场，以及这一暴露获得了什么效果。家中食品室查核是让调查研究人员亲自到目标时常人士家中，询问消费者最近买了思念或用了什么品牌的产品，在某些情况下，还可以实际计点在其家中产品或品牌并家以记录。这种查核可以在广告活动期间进行几次，并注意其购买习惯的变化情况。家中食品室查核方式还可以延伸出另一种相类似的被称为“垃圾箱法”的方式，也既要求消费者保留他们使用过的产品的空包装，然后由调查小组收集、点数并评估这些空包装，以此判定广告对消费者行为有无直接的3、广告效果的事后评估广告效果的事后评估，基本上是采用目标测定法。广告效果的事后评估基本上也就是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估。（1）销售效果的事后评估广告销售效果的事后评估，基本上采取的是实地调查法，也就是根据广告 74商品在市场上的占有率、销售量及使用状况等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。在实际广告评估中，应用较广的事前事后评估法和小组比较法：A事前事后法事前事后法，就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前事后的销售情况，以事前事后的销售额、利润额结合广告费等因素，作为衡量广告效果的指数。具体包括以下几个方法：a广告费用比率法销售（或利润）费用率=本期广告总额/本期广告后销售（或利润）总额×100%单位费用销售（或利润）率=本期广告后销售（或利润）总额/本期广告费总额×100%从公式可看出，销售（利润）费用率越小，单位费用销售（利润）率越大，就说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。b广告效果比率法销售（或利润）效果比率=本期销售（或利润）额增长率/本期广告费用增长率×100%-例如，某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广告费比第三季度增长了40%，同时，第四季度的销售比第三季度增长了20%。由此，我们可以计算出该公司广告销售效果比率为50%。销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之，则广告效果越差。c广告效益法单位费用销售（或利润）增加额=（本期广告后销售（或利润）总额—上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额）/本期广告费总额例如，某企业第三季度销售额为180万元，第四季度投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元，该企业单位费用销售增加额为25元。即每元广告费取 75得25元效益。由此可见，单位费用销售（或利润）增加额越大，说明广告效果越好。d盈亏分界点计算法由销售费用率=广告费用额/销售额，用符号代入推导：R=(A=△A)/SRS=A+△A所以，△A=RS-A其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增加额；S为报告期销售额；R为平均销售费用率。计算结果△A为正值，说明广告费用合理，经济效果好。如果为负值，则说明广告费未能有效使用，需考虑压缩广告开支。例如，有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售情况如表11-2所示。表11-2平均销售费用报告期销售额基期广告费（万率（%）（万元）元）甲1.3100015已1.1200018丙1.2180014则各公司△A值为;甲公司：△A=1000×1.3%-15=-2（万元）乙公司:△A=2000×1.1%-18=4（万元）丙公司:△A=1800×1.2%-14=7.6（万元）由此可见，丙公司广告费利用情况最好，乙公司次之，而甲公司的广告费投入超过了前期平均投入，但销售效果却没有太大的变化，因此须压缩广告费用。B小组比较法 76小组比较法中常用的有广告效果系数法和相关系数法。a广告效果系数法根据小组比较法，在广告推出后，调查以下两种情况：看没看过广告，有没有购买过广告商品。假定调查结果如表11-３所示。表11-３广告商品购买情况调查单位：人未看过广看过广告合计告购买广告商aba+b品未购买广告cdc+d商品合计a+cb+dn表中，a为看过广告而购买的人数；b为未看过广告而购买的人数；c为看过广告但没购买的人数；d为未看过广告又未购买的人数；n为被调查的总人数。从上表可以看出，即使在未看过广告者当中，也有b/(b+d)的比例购买了广告的商品，所以要从看过广告而购买的a人当中，减去因广告以外影响而购买的(a+c)×b/(b+d)人，才是真正因为广告而导致的购买效果。用这个人数除以被调查的总人数所得的值，称为广告的购买效果指数（AdvertisingEffectivenessIndex），简称AEI，即：AEI=［a-(a+c)×b/(b+d)］/n×100%例如，某企业为提高产品销售量，共发起两次广告运动。每次广告运动后，经调查所得资料分别如表11-４和表11-５所示。表11-４第一次广告运动 77单位：人未看过广看过广告合计告购买广告商４８５１３３品８未购买广告１１０１２６７商品６６合计１８６２１４４００表11-５第二次广告运动单位：人未看过广看过广告合计告购买广告商９４１４０品６４未购买广告９１２６商品１６９０合计１８７２１３４００现分别计算两次广告运动效果指数如下：AEI1=［８５－１８６×〔４８／２１４〕］／４００×１００％＝１０．８２％ 78AEI２＝［９６－１８７×〔４４／２１３〕］／４００×１００％＝１４．３４％由上看出，第一次广告效果指数为１０．８２％，第二次广告效果指数为１４．３４％，第二次广告显然比第一次效果好。b相关系数法小组比较法还可以采用相关系数进行推算，其计算公式为：β=ad-bc/（a+b）(c+d)(a+c)(b+d)!公式中的β为相关系数，a、b、c、d的含义与广告效果指数公式中相同。仍以上面的例子为例，分别计算第一次和第二次广告运动的相关系数如下；β1=58×１６６－４８×１０１／１３３×２６７×１８６×２１４≈０．２４６β２＝９６×１６９－４４×９１／１４０×２６０×１８７×２１３≈０．３２１一般而言，相关系数值β在０．２至０．４之间成为中等效果，在０．４至０．７之间称之为较高效果，而在０．７以上称之为高效果。由上述计算可见，两次广告运动都取得了中等效果，且第二次广告运动比第一次广告运动的效果更为显著，这与用广告效果系数法测算所得的结论是一致的。(2)心理效果的事后评估我们知道,一种新信息的接受起码要经过三个过程,即注意、理解和接受。广告对消费者心理活动的影响程度，也就反映在对消费者认识过程、情感过程和意志过程的影响程度上。广告信息作用于消费者而引起一系列心理效应，这些心理效应是相互联系、相互促进的。一个广告的成功与否，与它是否有力地促进了消费者的心理效应有直接关系。因此，我们对广告心理效果的测定，可以直接在上各种心理活动中进行。广告心理效果的事后评估，是建立在广告心理目标的基础上，即接触率、 79知名率、理解率、好感率与购买意图率等目标的基础上。根据广告心理目标的不同要求，可以采取许多不同的测定方法。较常用的方法有：A认知测定法消费者购商品的心理活动，首先是从对商品的认知开始的。认识商品的过程，就是消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反映过程，这一过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动来完成的。消费者的认知过程是购买行为的重要基础。认知测定法主要用来测定广告效果的知名度，即消费者对广告主及其商品、品牌的认只程度。其中，最有名的方法丹尼尔·司塔齐所倡导实行的读者率调查。该调查方法系经由随机抽样选出调查对象，由调查员访问，如果所调查的是报纸，必须与该报发行次日实施，因为时间拖久，会受另一天报纸的影响，使记忆减弱。而如果是杂志则下期出版之前实施调查。调查人员出示报纸或杂志，询问是否看过广告，如果回答肯定，再问：“有否读过这个广告的某一部分？”就这样，针对广告的各要素，即标题、插图、文案等，都加以询问。然后根据调查结果将被调查者分为三类：（1）注目率。指该读者称在该报纸（或者杂志）之该期曾见过某广告（即广告主所刊法的广告）（2）阅读率。指该读者称他已充分看过该广告，知道广告中的商品及广告主企业为何人。（3）精读率。指该读者称他已将该广告中文字浏览过50%以上的内容。最后加以统计，便可以决定这三类读者在广告费单位成本中每类所占的人数。当然，如果精读率项目下的读者数最多，自然就表示广告的效果最佳。这种测定法的结果，全得视读者对广告的认识与兴趣而定，当然，这种认知和兴趣与广告的各个组成要素都有极大的关连，测定者可以因此推断读者对 80标题、布局、色彩等要素的偏爱程度。当然这种方法也有其严重的缺陷，这一方面表现在其结果的有效性上，即调查结果完全建立在读者的记忆力及忠实程度上，另一方面表现在，读者对于广告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影响，这种方法都无法做出另人满意的答案。B回忆测定法这种测定，较认知测定法又向推进了一大步，其目的在于广告的冲击力及渗透力。换言之，也就是要查明消费者能够回忆起多少广告信息，以及他们将商品、厂牌、创意与广告主联想在一起的能力，甚至于他们相信广告的程度。这种测定的基本方式，是由访问员询问消费者所能记得其所见所闻关于某位广告主或其商品的情形。有时访问员给予消费者某种辅助，这就成了辅助回忆测定。最常见的方式便是让受访者在用来测定的杂志上，可以看到他所被询及的广告，再不然就是只让他看到杂志封面，并请他说出他记得的广告，然后在让他看到有品牌名或广告主名称的卡片，请他辨指哪些是他能记得的。对他所记得者，在询问其所知的广告布局及内容等。然后访问员将杂志打开，对该消费者做一番查证工作。这种询问愈复杂，愈见深度，所得情报也愈多，也愈能证实已刊发的广告是否有效果。但是这种方法也有缺点，因为很少人有极强的记忆力，因此这种测定仍旧可能是强调广告引人注意的力量，而不是广告的说服力。C态度测定法这种方法主要用来测定广告心理效果的忠实度、偏爱度及厂牌印象等。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检核表、语意差异试验、评等标尺等。其中语意差异试验是比较常用而又简便易行的方式。此法是美国伊利若斯大学奥斯吉等研究制定的。其原理是，根据广告刺激与反映之间必有一联想传达过程的原理，通过对这种过程作用的测定，就可以得知消费者对广告所持的态度。它主要是用来判断消费者对广告的印象是否和广告创作者的原意相符。如测定 81广告作品中的人物给人的印象如何？可令消费者在一系列相反的评语中进行挑：美丽、丑恶、健康、衰老、快乐、忧伤等等（并从相反词标标出若干等级）。最后根据结果进行统计。