宝马的品牌管理.pdf

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1、鲫企业参考宝马的品牌管理■文／维军BMW在全球汽车市场独占最令在BMW集团的高档汽车品牌组理。BMW集团董事长赫尔穆特·庞人羡慕的字眼：纯粹的驾驶乐趣合中，最核心的品牌是BMW，另外就克(HelmutPanke)在2003年接(SheerDrivingPleasure)。这个牢是Mini和劳斯莱斯(RollsRoyce)。受华尔街日报》采访时表示，品牌牢占据顾客心中的字眼帮助BMW获Mini是一种很紧凑但非常敏捷的车不仅仅是一个标识或阶段性广告活得较高的单车利润率，保持赢利性增型，采用前轮驱动技术。Mini相信高动。品牌需要一种渗透到整个组织的长。在过去5年里，BMW销

2、量增长档与否在于概念而非尺寸，它代表了精神，自上而下贯穿到公司所做的每了77o／o，增长率遥遥领先于其全球最小型车的安全性、创新性和灵活性，而一件事情当中。“听起来似乎难以置强劲的竞争对手戴姆勒一克莱斯勒劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的信，我最大的职责就是要能说‘不’。”(Daimler-Chrysler)。BMW集团的豪华车。BMW对三大品牌实行分品当被问到作为CEO在品牌维护和建最高战略就是专注于高档汽车品牌。牌管理。三大品牌都有各自明确的设设方面的责任时，庞克强调：“归根公司最高管理层确信公司获得成功的计工作室，负责新车型从最初构想直结底，真正的品牌管理需要理解一

3、个唯一方法，就是专心专意做好自己擅到开始生产的整个研发过程。品牌就是一个承诺，无论何时何地都长的事情。BMw集团的优势是服务必须遵守。如果有些事情同它相悖，高档车市场，并且在高档汽车品牌方管理层高度重视必须确保这些事情不会发生。”公司面有着丰富的经验。因此，公司历来BMW品牌成功的关键，首先在拒绝将BMW品牌延伸到微型乘用厢都把主要精力集中在高档汽车品牌。于公司最高管理层高度重视品牌管型车(MPV)市场，因为庞克和他的76l中国质-技术监督o0。’同事断定这个市场的特征同BMW品播活动的有效性。所有管理活动建立及007电影系列，这些品牌形象活动牌内涵不相容。在完备的数据

4、库基础之上。有效地增强了BMW品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内品牌的按钮塑造品牌形象涵。在博鳌论坛上，BMW成为论坛的在BMW众多的产品线品牌中，BMW的品牌形象传播活动同其赞助商。所有这些精心规划的品牌形BMW3占有举足轻重的地位。全球每品牌内涵具有高度的一致性。BMW象传播活动，有效地提升了BMW的售出l0辆BMW汽车，其中就有6辆高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以品牌资产。是BMW3系列。30年以前，BMW公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车，使BMW一举跻身于顶级品牌行列，同奔驰并驾齐驱。BMW3系列的品牌内涵是纯粹驾驶(thepuredrive

5、)，瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。同BMW3所担当的积累品牌资产的主力角色不同，BMW7是BMW品牌系列中l的“银弹品牌”，它着眼于提升BMW品牌。BMW7系列是BMW品牌系列中的极品，象征著BMW品牌的经典完美、超越时空。提供品牌体验BMW一直致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。以潜在顾客管理为例，BMW通过电话、直邮、车展和因特网等获取潜在顾客信息，随后陆续向潜在顾客发送关于BMW新产品、公司的历史和BMW品牌的价值、邀请参加BMW的活动、鼓励试驾和赠送BMW公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客

6、成为车主前就获得BMW品牌体验。同时，通过收集潜在顾客的反馈，可以提高传中国质量技术监督00。¨I77