揽碧波之清浪汰罗衣之顽渍.ppt

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1、揽碧波之清浪汰罗衣之顽渍——浅看宝洁公司系列产品之碧浪、汰渍超市里琳琅满目的洗涤市场母亲带着孩子在超市选购汰渍一，初步了解汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉。自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。品牌代言人：郭冬临海青达科塔·范宁广告语：有汰渍，没污渍。新汰渍，不费劲，更干净。碧浪碧浪洗衣粉于1967年在德国推出。该产品技术上的优势使碧浪在短短几年里迅速成为欧洲最大的洗衣粉品牌之一。广告语是：强效去顽渍五星真洁净在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂渍洗衣粉

2、，2002年推出滚筒洗衣机专用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含蓝色和绿色强效去污粒子的新碧浪洗衣粉。同样一直得到国内名牌洗衣机厂商如小天鹅，海尔等推荐。由于其卓越的洗涤性能，自产品推出以来，一直深受中国消费者的喜爱。产品卖点汰渍：去污能力，净白去渍碧浪：“主动寻渍系统”，深层去污渍，洁净新卫士汰渍汰渍：在整个市场中汰渍的价位是属于较低的，也符合广大消费者的低价的要求。市场上目前销售的汰渍：（1）品种：汰渍柠檬清香型，汰渍自然无磷，汰渍自然清新，汰渍360度洁净，汰渍净白系列，汰渍新上市加洗洁精功效，汰渍新上市加舒肤佳皂粒。（2）重

3、量260克，560克，1.3千克，1.55千克，1.65千克，2.8千克。碧浪碧浪：碧浪的价位比汰渍要高，所定位的目标消费者相对有所差别，但两者最关键得还是在去污力上的定位不同，一个是净。白去渍，一个是深层去渍，因此两者的消费人群也就很大。市场上的碧浪：（1)碧浪专业去渍无磷，深层去污渍，洁净新卫士蓝色、绿色袋装，300克，1.2千克，1.36千克，1.7千克不等(2)碧浪红色袋装，特含粉色柔顺粒子，洁亮柔顺，专门针对衣服褪色等问题，让白衣更白，彩衣更亮。二.从细节上着眼，看购买的真相1.细节——空间位置1.空间细节：货物摆放区域图

4、中位置为清洁用品区长沙河西通城广场新一佳超市布局图中标记为清洁用品区中碧浪和汰渍所在区域快消品销售最重要的特点就是销售的“循环”1）最广的铺货2）最好的陈列3)最便宜的购物从上图可知，新一佳的清洁用品区在最东方，而洗衣粉区则是在清洁区的靠近干性食品和油粮区，最东方的区域即是出口区域，收银和出入都很方便再看看另外一个入口，另外一入口在最西方，距离洗衣粉所在的清洁区是比较远的，根据实地调查又可知，在西方的入口进或者出的消费者占80%以上，因此很大程度上影响到了消费者的选择，有些消费者甚至因为找不到目标产品而放弃购买，因此新一佳这种设计在

5、一定程度上影响了洗衣粉的销量，但是不容否认，此种设计对于整个超市的整体产品来说是合理的紧靠食品区的油粮区和干性食品区，一则方便消费者更加便捷地购买日常生活用品，二则在油粮区和干性食品区域相互间选择中，有助于间接地增加购买欲望，也就是在购买其他日常食品过程中增加了购买洗衣粉的机率2.空间细节：陈列位置及货架、货距由上图可知消费者一旦有了购买洗衣粉的欲望，就一定会在货架琳琅满目的洗衣粉中进行选择，碧浪和汰渍在本身就在消费者群中有很大影响力，很多消费者对于碧浪和汰渍是建立了品牌忠诚度和信赖意识，因此在购买洗衣粉时这一部分消费者选择碧浪或者

6、汰渍的可能性是很大的，当然要排除其他因素的影响，如，其他品牌产品的促销。另有一部分消费者品牌对其并无多大影响力，他们关注更多的是价格和方便，或者甚至是随心而动，因此，货架的位置，货距，以及货物的陈列都会影响到碧浪和汰渍的销量：图中的新一佳的洗衣粉都是摆放在一级区域的一个长约10米的货架上，共五层，洗衣粉陈列是按照品牌依次竖条摆放，从上至下依次由大包到小包放置，碧浪和汰渍相邻而置。此种放置方式，因其便宜程度，放置位置差不多，让消费者的选择机会近乎均等。由此可见，不同的成列方式对于货物的成交量的影响：1，纵向的放置,即按照品牌排序，一般

7、是最大号包装放最底层，越往走包装越小。从纵向来说中号的包装袋放在最易拿到的高度满足了大多数人的消费需要，另外一方面也是从省力的角度考虑，尽可能地排除阻碍消费者选择商品的机会。因此，从这个角度考虑，汰渍和碧浪的货源一定要充足，特别是保证放在中间以及较上面的中号、小号包装的货源，以供消费者选择。画外音，这次新一佳的观察发现新一佳竟然一直没有碧浪小号和中号包装的货，只有1.7千克的大包装（如下图）这样造成了无形的损失。新一佳只有超大包装的碧浪2，横向的位置，也即按照品牌陈列，而是按照包装的大小，或者按照销量的多少由卖家自主决定放置。在此种

8、情况下，实际上各个品牌的洗衣粉的机会是一样的，关键在于消费者的选择，因此，最核心的销量最好的位置一般是中间中心位置，一是这是由于消费者一眼即可望到的最核心位置，二是一般消费者在进入洗衣粉区之后就会有个选择的过程，而中间位置在消费者这个