浅析广告知名度与产品销售量的关系.doc

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1、浅析广告知名度与产品销售量的关系　　以广告知名度拉动产品销售量是企业推广产品的重要手段，其一般的操作手法是：在某个一定的区域，某个一定的时间段，一定的媒体组合方式，对产品广告进行定量投放，以获得该区域消费者对产品的广告印象，提升产品的知名度，拉升产品销量。　　广告宣传带给企业的知名度让不少企业从中尝到了甜头：产品得到消费者认可，产品销售量扩大带来了企业利润的迅猛增长。例如：近来凭借广告知名度提升产品销售量的“昆仑”润滑油、“统一”润滑油等，其产品在巨资广告投入后，产品知名度由行业延伸到大众，产品销量也不断攀升；再者

2、如近年来一直火爆的房地产行业，更是将广告的功能发挥的淋漓尽致，无时无刻的强迫消费者接受。　　在这种情况下，“广告知名度==产品销售量”的结论得到各行各业的普遍认可，因为按照一般思维惯例：产品的广告知名度上去，产品的认可度就会提升，产品销量就会增加。同时在这种思维的引领下，各行业、各企业间比拼广告的热浪一潮高过一潮，乐坏了拥有广告资源的媒体。　　以上的种种例子似乎都在说明一个问题：广告知名度的确等于产品销售量。但是这些仅仅是我们所看到的表面现象，广告知名度和产品销售量的关系并非是如此简单的可以用数学运算符表达的，如果

3、以此为依据盲目进行广告投放的话，会给企业带来巨大的经济损失。　　我们并非诋毁广告对产品销量的促进作用，但是面对头脑发涨的企业，我们还是需要冷静的分析成功品牌的广告知名度是怎样得来的：　　A　在广告上是同行业的先导者和领军者　　在广告上是同行业的先导者和领军者，比同行业竞争对手更早的意识到知名度对产品销量提升的作用，便在行业对手尚未意识到或者未能实施的情况下已经进行品牌知名度的宣传推广，最先占有消费者。例如前面提到的“步步高”无绳电话。　　B　该行业的领军者尚未获得广泛的产品知名度，或者有知名度但未能站稳　　在对手已

4、经先期进行广告宣传，并且在大众心中留下了一定的产品印象时，会有助于帮助消费者加深对该产品的认知，在这种情况下，如果加大力度对自身产品品牌进行宣传，那么对手所做的广告投入不过是替自身产品省却了概念启蒙的宣传费。例如“爱多”VCD的为他人做嫁衣，在投入大量的广告费用对大众进行启蒙后却无力强化自身品牌，后来者把市场瓜分。　　C　消费者对该行业产品开始或者正在关注　　当今的消费者已经厌倦了铺天盖地的广告无休止的说教，只有其由于某种原因对某种产品开始关注的时候，才会主动接触、收集此类信息，否则大量的广告费用有可能会打了水漂。

5、例如，目前消费者对家用汽车的消费关注（厂家间的恶性竞争导致价格下跌，消费者持币待购不在本文讨论范围内）。　　D　广告操作手法突破传统惯例　　突破以往的广告惯例，不拘泥于本行业传统的推广手法，在广告形式、广告创意、广告规模、广告广度、广告诉求等方面进行创新，以获得消费者新的认知和关注。例如“昆仑”、“统一”润滑油的行业营销宣传转为大众宣传。　　E　本产品有明显区别于其它品牌的功能或特点　　这点可以使自身产品从众多对手的广告包夹中脱离出来。这种区别于其它品牌的功能或特点不仅要体现在广告上，也要体现在产品本身上，以便授予

6、消费者更多的购买理由。例如功能性饮料的热销。　　F　……　　在上述条件下，通过大规模的广告宣传投入，可以在多数消费者心中占据一定的印象，培养出一定的广告知名度，成为消费者购买产品时的考虑对象，可能提升产品的销量。　　但是这些只是在以上几个条件或者部分条件产生作用时的策略，反之，那么这种广告知名度投放的效果就要受到一定的影响。　　有了一定的广告知名度，才可能让消费者对产品产生某种程度上的认知，但是这并不代表着消费者对该产品的认可。在此情况下，我们需要了解消费者是如何对某种产品认可、购买的：　　1　需求　　2　产品选择

7、范围　　3　广告影响　　4　使用习惯　　5　产品的功能、功效、特点　　6　价格因素　　7　专业人士建议　　8　从众心理　　9　……　　这些认可条件都有可能决定着消费者是否选择该产品。　　所以，广告宣传的知名度是基于消费者在某种程度上对产品的需求，不是可以简化理解为任何时候提升广告的知名度都可以提升产品的销售量的。　　但是，有些时候产品在有了一定的广告知名度后，有可能在一定时间内未能推动产品销售量，这是因为消费者对该产品的认知，还需要一定时间的启蒙或者消费者对该产品处于观望期，这需要企业在广告推广上予以分别对待，阶段

8、性的调整后再继续投入。