家电行业战略分析.ppt

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1、家电行业战略分析小组成员：班娜1170703范帅帅1170704冯秀1170705耿桂艳1170706邹荣华1170711LOGO目录家电行业界定1家电行业宏观环境分析2家电行业产业环境分析3个例研究——以海尔和长虹为例4家电行业界定家电行业即从事研发、制造、销售家电产品的企业所组成的行业。所谓家电产品，按产品的功能、用途大致分为8类。①制冷电器。包括家用冰箱、冷饮机等。②空调器。包括房间空调器、电扇、换气扇、冷热风器、空气去湿器等。③清洁电器。包括洗衣机、干衣机、电熨斗、吸尘器、地板打蜡机等。④厨房电器。包括电灶，微波炉、电磁灶、电烤箱、电饭锅、洗碟机、电热水器、食物加工机等。⑤电暖器具。包

2、括电热毯、电热被、电热服、空间加热器。⑥整容保健电器。包括电动剃须刀、电吹风、整发器、超声波洗面器、电动按摩器、空气负离子发生器等。⑦声像电器。包括微型投影仪、电视机、收音机、录音机、录像机、摄像机、组合音响等。⑧其他电器，如烟火报警器、电铃等。家电行业宏观环境分析——PEST模型政治为刺激经济，扩大内需，我国在2008年、2009年分别开始启动执行“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”活动。受益这三大利好政策，中国家电行业历经了一轮近3年高速成长期。然而如今家电业的幸福时光似乎逐渐不再了。从2011年5月底，一系列利好政策逐渐退出。首先是今年5月31日空调节能补贴政策到期了，2011年11

3、月底，先行试点的山东、河南和四川三省“家电下乡”政策也到期终止。2011年年底，利好城市更新需求的大家电“以旧换新”政策到期终止的可能性极大；而到2012年底，其它省市的“家电下乡”政策也行将全部到期。自2009年启动，推动国内家电业“高开高走”的三大利好政策，在2010年迎来发展顶峰后，于2011年下半年出现理性回落，在2012年则陷入了政策退出与企业徘徊的震荡之中。家电行业宏观环境分析——PEST模型经济2011年下半年以来，欧美债务危机爆发、从紧的货币政策、严控的房地产政策以及步入退出通道的家电刺激政策对国内家电市场产生的负面影响逐步显现：家电市场增长速度放缓、市场需求同比下滑、经营成本

4、高企、内外销景气不高。中怡康的数据显示，2011年前三季度中国家电市场销售规模达9055亿元，较2010年同期增长了12.4%，前三季度市场增速分别为8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期则分别为23.3%、24.5%、20.2%。1.欧美债务危机阴影欧盟主权债务危机持续蔓延、不断恶化，对全球经济复苏构成威胁，导致世界金融市场出现剧烈振荡，投资者再现恐慌情绪，全球股市大幅缩水，大宗商品市场暴跌，有关全球经济二次探底的忧虑笼罩全球，甚至有经济学家预测，不排除2012年欧洲经济陷入衰退的可能。欧美经济形势恶化终将拖累新兴经济体，为世界经济发展前景又蒙上新的阴影。而全球经济前景的不确定性

5、将严重影响消费信心，对2012年家电业全球市场销售不利。家电行业宏观环境分析——PEST模型2.金融市场动荡2011年8月以来，全球金融市场剧烈动荡，多国货币大幅贬值，新兴经济体货币贬值幅度更大于发达经济体。截至12月初，印度卢比、南非兰特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超过10%，巴西雷亚尔跌幅为6%。自2011年8月美债危机爆发以来，人民币加快升值步伐，对美元汇率突破6.4，截至10月底，累计升值约3.7%。而8月以来，世界主要经济体对美元大幅贬值，导致人民币与主要贸易伙伴国，特别是对新兴经济体国家货币的汇差陡然上扬。国际货币市场的这种形势加剧了出口结汇的风险，如果按照这种形势继续

6、发展，不仅2011年四季度出口成本压力陡升，而且2012年的出口形势也不太乐观，明显削弱中国产品在国际市场的价格竞争力，对家电出口乃至对行业经营形势影响重大。家电行业宏观环境分析——PEST模型3.经营风险陡增2011年以来，大宗原材料价格经历了先升后跌、先高后低的走势。铜价从2010年下半年开始持续攀升，从5万元/吨升至2011年3月的7.3万元/吨，一直到2011年8月，均价保持在7.1万~7.2万元/吨的高位，比上年同期的5.5万元提高约25%~30%。上半年铝价均价比上年上升约17%，PS价格升幅25%~30%，PP价格升幅约10%，彩涂板的价格升幅10%。此外，电工钢、稀土价格也大幅

7、上扬，导致原材料采购成本大幅上升。尽管中国经济通胀压力有所减轻且中国采购量有所下降，对大宗货物价格会产生一定影响，但全球经济前景不明朗，后期走势扑朔迷离难以预料，给未来市场带来了更大的不确定性，也使经营风险上升。预计，2012年大宗原材料价格将继续成为影响行业正常运行的首要因素。家电行业宏观环境分析——PEST模型社会我国人口众多，分布不均，各地收入水平差距也很大，导致家电市场的密集度和发展程度参