后消费时代型态营销的本质及其它.doc

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1、几乎是在不经意间，现实市场业已进入到后消费时代，这种消费转型使以往许多基于旧有消费模式的品牌营销思路和技法逐渐失去其神通的力量，我们正面临新的营销思维和行为模式的调整和转变，尽管后消费时代的主流特征还未完全显露，但某些创新型的企业和品牌似乎已经触动了它的脉搏，开始有意无意地贴近它，但终究还未完全形成确定的选择，抑或是既定的追求。　　　　　成就品牌纵深的战略基点　　后消费时代的主流特征就是消费群对基于体验的生活型态强化和塑造的需求，它超出了对品牌/产品本身的特色和益处的纯物化的单一需求，扩展到诸如便利、互动、情绪满足、习

2、惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴，而且在此范围内不断寻求新的尝试和体验，从这种意义上讲，型态营销将成为后消费时代的重要营销思想，他所关注的不是品牌/产品本身的单方面的物化的价值，而是以消费群的生活为出发点，强调并呈现消费群的生活型态，更多的时候，它将以超出顾客现实的既有想象，开创一种全新的生活方式，以此造成顾客全新的生活体验，在创造顾客价值的基础上完成品牌价值的积累，使品牌对客户的价值和客户对品牌的价值始终处于对等互惠的良性境地。　　现实中的多数企业和品牌未能敏锐地捕捉现实消费的主流特征，以致一次又一次的

3、资源投入却始终不能接上品牌持续发展的轨道，就算简单地模仿少数成功企业和品牌的营销技法却仍然只能使品牌昙花一现，最为显著的是美国花卉市场的各种品牌之争，作为美国鲜花直邮业务的先驱，佳歌公司最初的崛起与直接邮购业务有关，但究其持续成功的本因，还是在于它为“爱花者”提供了一种全新的生活体验方式，通过对从鲜花的送达时间、质量、包装、名目、欣赏、品位、点对点服务等层面进行系统的挖掘和规划，然后进行系统的整合，最大限度地激发了消费群心灵深处久违了的对一种内涵更丰富、形式更多样、体验更精彩、心灵更愉悦的生活的渴望，后来，有很多鲜花企

4、业都纷纷仿效佳歌进行直接邮购业务，认为这是佳歌成功的关键所在，但在这些企业经过转瞬即逝的风潮之后，市场业绩平平，品牌竞争乏力，根本无法撼动佳歌的市场地位，这里真正的原因就在于这些企业未能确切地理解佳歌品牌营销的内涵和精髓。　　由此可见，维持一个品牌的持续竞争力，更准确地说是向纵深发展，在后消费时代市场现实中，型态营销的思想和行为模式至关重要，它基本上主导着品牌在现实市场发展的主干，是实现品牌价值和客户价值护互为融合、达至对等互惠的战略基点，它把品牌的价值元素推进到消费群广阔而丰富的生活空间，完成品牌价值和客户价值的完美

5、对接，并以此战略基点衍生出系统的营销脉络和实际应用模型，保证品牌战略价值的精准落地。　　　　　以生活的名义跨越　　营销的实际意义在于突破、在于跨越，只有持续的跨越才能突破现有的市场瓶颈，使品牌一路顺风顺水，然而，就在跨越的当儿，许多看似风光无限的营销活动却在造成短暂的市场兴盛后又归于沉寂，究其原因，关键是在作出跨越的动作之前，对市场的洞悉还未能真正深入到消费群的生活型态中去，或者以单纯的品牌/产品特色和益处为核心，或者陶醉在自身的技术层面，体验研发的快感，凡此种种，都使品牌在不同程度上遭遇了市场的冷落和遗弃，就算许多大

6、名鼎鼎的跨国公司也有同样遭遇过这种情形，大家最熟悉不过的应该要数宝洁旗下的润妍品牌了（当然，这涉及到更深层的意义，即如何了解本土消费群的生活型态，而不是不同的地域的共同的生活型态），国内的很多品牌基本上都处于这种状态，因此无法使品牌能够持续地向纵深发展，一阵风式的品牌不胜枚举。　　因此，后消费时代的型态营销就是以消费群生活的名义来对现有价值进行跨越的，或者说对消费群旧有生活方式的跨越，一般传统营销基本上是以品牌/产品本身的特色和益处为出发点，总是在自觉不自觉中以品牌/产品本身的特色作为价值标尺来衡量和给予顾客价值，尽管

7、有时也走进消费群的生活型态，但也只是在品牌自身的条件下搜寻，这种先入为主的营销思想的出发点具有强大的惯性力量，在目前很多中小企业的营销基因里滞留着，必须坚决加以铲除。而型态营销的出发点是着眼于顾客生活，在现时的顾客生活型态中去寻找、发现和捕捉关于品牌价值和顾客价值的切实接点，佳歌公司为何能在鲜花市场长袖善舞，从一开始，其创始人就把自己溶进了鲜花消费市场的顾客生活型态中，她通过无数次对旧金山鲜花消费市场的体验和观察，最终开发出以“爱花者”生活为名义的核心价值，它跨越了传统的对于鲜花消费的简单的物化利益，进入到消费群广阔的

8、生活，创造了一个让顾客感受和体验更加丰富，充满多角度生活乐趣和满足的新方式，完全是生活的名义而非品牌的名义开创了顾客的体验空间。　　生活信息集成及其背后　　关注消费群生活型态为核心的营销思想及行为的一个重要内容就是对消费群的生活信息进行集成式的搜索和综合，国外的企业为何要制定许多调研顾客信息的专业模型，尤其象宝洁，通过大量的渠道，