创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见.doc

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1、创造黄酒行业“王老吉”奇迹之我见根据多年来对食品行业的研究与实战经验，我们认为凉茶、葡萄酒、枸杞酒、苹果醋饮料与黄酒有着相似之处，对黄酒的突破具有典型的借鉴作用，所以在提出我们关于黄酒突破方法与思想的观点之前，先了解一下这几个类型产品的一些成功或失败之处。　　　　凉茶——　　　　作为一个仅在两广浙南部分地区具有一定影响力的强区域型产品，传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性及自家煲制、冲剂冲饮或者凉茶铺的消费习惯，一般来说很难让人相信它会有目前这种狂扫全国饮料市场的局面。但是，王老吉却创造了在几年内从两广与浙南走向全国、从一个亿做到几十亿的奇迹。其实王老吉只是做了如下几点：

2、　　　　第一，与传统凉茶的冲剂冲饮或者凉茶铺不同，王老吉采用的是三片罐装纯饮料包装，与传统凉茶的强“下火”功能、“药茶”特性不同，王老吉只有淡淡的中药味，并成功解决了消费者对“药茶”与“凉茶饮料”的认知问题；　　　　第二，王老吉将传统凉茶“下火”、“祛火”的“药茶”诉求，成功转化为预防上火的“怕上火，喝王老吉”的饮料诉求，并以强力而持续的空中广告进来功能诉求的宣导，同时以地面宣传与促销相配合，组成对消费者的立体传播刺激网；　　　　第三，王老吉利用消费者对饮食特别是“辛辣”、“煎炸”饮食是上火的一个重要原因的认知，将湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等作为推广重点，形成与空中广告

3、、卖场及其它零售店的相互配合。　　　　然而有点奇怪的是，自2002年开始至今大概有6、7年时间了，仍有很多消费者甚至是很多年轻人没有或者很少喝王老吉凉茶。而他们所给出的理由却十分简单：“王老吉”这个品牌名及王老吉的包装老土，缺少时代与时尚感。我们知道，饮料的核心消费群是年轻人和青少年，缺少时尚感对任何饮料来说都是致命的。根据这一点，再结合王老吉的功能诉求，笔者倒是同意某些同行的观点：如果不能跳出纯功能诉求，不能全方位地赋予品牌与产品以时尚感，不能顺利解决从罐装向PET瓶装的转变问题，那么王老吉将很快遭遇到发展的瓶颈，并且有可能象当初的旭日升一样被其它企业“摘果”，更谈不上挑

4、战可乐了。　　　　葡萄酒——　　　　与现在的黄酒相比，相信现在风光无限的葡萄酒企业应当对当初葡萄酒推广道路之曲折、过程之艰难深有体会：口感障碍、消费能力不够、消费群体狭窄、产品知识欠缺，对葡萄酒物质与精神价值根本不买账等等。我们认为，葡萄酒的发展源于如下向个原因：　　　　第一，中国经济的发展及西方文化的广泛传播，居民收入水平的进一步提高，以及消费者对葡萄酒文化与价值认识的深化；　　　　第二，葡萄酒企业将利益诉求从以“营养满足”为主转向以“精神满足”为主，使葡萄酒回归到其在西方所原有的延伸利益本质。　　8/8　　枸杞酒——　　　　枸杞酒之所以能够在全国刮起红色风爆，“宁夏红”

5、作出了不可磨灭的贡献。自宁夏红于2002年在成都春季全国糖酒会上推出的以普通扁椭圆型玻璃瓶包装、以大红为主色调的“宁夏红”枸杞酒以来，通过宁夏红的快速全国市场布局及强力的央视广告支持，从2002年至2003年，枸杞酒整个行业规模快速放大，不仅成就了“宁夏红”这个枸杞酒的第一品牌，同时也成就了“枸杞果酒”这一新的品类。　　　　然而在行业内“成为继白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后第五极”的欢呼声中，进入2004年，枸杞酒包括宁夏红的发展速度开始减缓，直至2007年春暖花开之季宁夏红将营销总部从北京迁回宁夏，正式宣告枸杞酒产业全面进入停滞期。接着就是宁夏众多一哄而上的枸杞酒企业包括

6、宁夏红或收缩战场或关门停业。　　　　我们将造成枸杞酒目前困境的原因归纳成如下几点：　　　　第一，行业领头羊后劲不足，缺少做大做强行业的能力与气魄　　　　宁夏红提出了“健康果酒”这一概念，并通过强力的央视广告支持下的快速全国市场布局打开了枸杞酒。“健康果酒”概念下的宁夏红采取的却是在品牌名类似红酒、包装类似保健酒，其投入巨大所宣导的“既不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”这一产品定位，似乎给人一种祥林嫂式反复辩解及资源浪费的感觉。当然，之所以陷入目前的困境，还在于宁夏红在大营销下过程的艰难估计不足，在企业管理、高层观念及后续持续资金支持上考虑不够。　　　　杞浓在品牌名上不落

7、俗套叫“××红”，并且采用典型的红酒包装，于是一举突破了宁夏红本来就不太稳固的防线。在宁夏红无力承担凉茶的王老吉重任时，本来象娃哈哈与乐百氏一样共同做大瓶装水、象可口可乐与百事可乐一样做大可乐饮料一样，通过宁夏红与杞浓的共同努力与互补也可能做大枸杞酒产业。但是，在宁夏红全国布局却陷入保健酒中不能自拔时，杞浓却立足于高端，刚开始时也本想通过央视广告实现快速的全国市场布局，后为又就得已而收缩于几个区域市场进行重点运营，俨然将杞杞酒当作一个小品类来经营，或者说采取的是葡萄酒当初的发展战略。　　　　第二，没有真正很好地解决