组织管理ppt课件 (3).ppt

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1、第11章旅游市场营销管理第一节旅游企业营销组织第二节旅游市场营销的计划、执行与控制第三节旅游企业内部营销管理教学目的要求：掌握旅游市场营销组织的概念和任务了解旅游市场营销组织机构的设置的类型掌握旅游市场营销管理过程的主要环节熟悉旅游市场营销计划的制定程序掌握市场营销的控制方法教学重点：旅游市场营销组织的任务旅游市场营销管理过程市场营销的控制方法第一节旅游企业营销组织一、旅游市场营销组织的概念与任务概念由旅游市场营销组织指旅游企业是为了有效实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。构成要素管理制度决策体制控制

2、幅度专业人员1）灵活性市场营销策略组织制度2）系统性从广义上讲，市场营销组织不单纯地体现为企业的市场营销部，它是由企业各部门全力配合所形成的一个整体。特点1、计划与管理性任务2、执行性任务3、协调性任务任务案例：缺乏协调酿恶果二、旅游市场营销组织及演变社会生产水平的迅速提高竞争范围的扩大化、国际化，要求企业营销体制具有一定的弹性社会因素的影响决定因素（一）旅游市场营销组织演变1、简单的销售部门旅游企业负责人销售负责人推销队伍其他销售人员2、兼有其它营销功能的销售部门旅游企业负责人销售负责人推销队伍营销主管及其他营销人员3、独立的营销部

3、门旅游企业负责人销售负责人营销负责人推销队伍其他营销人员4、现代营销部门企业负责人营销负责人推销队伍其他营销人员影响旅游市场营销组织设置的因素1）企业规模2）目标市场3）产品特点4）企业类型5）企业经营状况市场调查管理目标的体现服务技术的体现（一）职能型组织结构（二）地区型组织结构（三）产品管理型组织结构（四）市场管理型组织结构（五）矩阵型组织结构三、旅游企业营销组织形式（一）职能型组织结构营销总负责人(营销副总裁或副总经理)营销行政经理广告与促销经理销售经理市场营销调研管理新产品经理（二）地区型组织结构营销总负责人营销行政经理广告与

4、促销经理全国销售经理市场营销调研管理新产品经理区域销售经理地区销售经理地方销售经理推销人员（三）产品管理型组织结构各具体产品经理产品大类经理营销总负责人营销行政经理广告与促销经理市场营销调研管理新产品经理产品主管经理（四）市场管理型组织结构营销总负责人营销行政经理广告与促销经理市场营销调研管理新产品经理市场主管经理细分市场经理（五）矩阵型组织结构餐厅其他产品经理客房酒吧宴会娱乐公司团队散客市场经理四、旅游企业营销组织的发展趋势（一）组织结构扁平化（二）组织结构柔性化（三）组织结构灵敏性第二节旅游市场营销的计划、执行与控制一、旅游营销

5、计划（一）、旅游营销计划内容1、旅游企业整体计划2、旅游企业部门计划：3、旅游企业产品计划4、旅游市场计划5、旅游企业职能计划：营销组合策略（二）旅游营销计划的制定1、旅游企业的SWOT分析2、市场预测3、市场现状分析的，4、制定营销目标：财务目标、销售目标5、计划营销预算6、制订营销组合方案7、评价与控制二、旅游市场营销计划的实施（一）旅游营销失败的原因1、目标不明确，可操作性不强2、长期目标和短期目标冲突3、计划脱离实际4、计划创新性不足（二）旅游营销计划的实施1、制订详细的行动方案2、建立营销组织结构3、设计科学合理的报酬制度4

6、、培植旅游企业文化5、开发旅游企业的人力资源三、旅游市场营销活动的控制概念市场营销活动的控制是指由于实际情况的变化，旅游企业在实施营销战略和计划的过程中，往往会遇到执行结果与计划发生偏离的问题。营销必须对营销活动进行有效控制，使其按计划进行，或及时对计划进行调整，使其更加符合实际。1）确定控制对象（一）营销组织实施控制的过程2）确立控制目标3）建立检测标准4）比较实绩与标准5）分析偏差原因6）制定改进措施按现在可接受的水平设立按营销活动可能达到的最高水平来设立在实施过程中由于主观不努力而造成的计划本身的问题（二）营销控制的主要类型及方

7、法1）年度计划控制3）效率控制4）战略控制2）赢利控制营销效益等级评核营销审计1）年度计划控制销售差异分析分类销售分析营销费用销售额销售分析比率分析确定衡量标准评价份额变动寻找资料市场份额分析抱怨和建议系统顾客调查顾客态度追踪年度计划控制目的促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。主要步骤制定标准绩效与测量因果分析改正行动企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度：即销售分析市场占有率分析市场营销费用与销售额比

8、率分析财务分析顾客态度追踪销售分析销售差异分析微观销售分析市场占有率分析全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率绝对市场占有率顾客态度追踪抱怨和建议系统固定顾客样本顾客调查2）赢利能力控制市场营销成本赢利能力市场营销成