广告基础理论知识.ppt

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1、广告基础理论本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。1广告概述本章目标本章提出广告这一定义，介绍广告这一行业。使大家了解广告在传播过程中的基本作用，掌握广告学与广告行业常用的基本术语，认识广告在商业中的功能和作用。上述基本点将为后面的具体内容搭起一个框架。3通过本章的学习，你将能够：◆从营销的角度界定广告并分清广告与其他营销传播形式的区别◆解释广告传播过程与人类基本传播活动之间的区别◆认识和描述广告在营销传

2、播过程中的角色◆广告与经济的互动作用4本章结构1.1什么是广告1.1.1广告的定义1.1.2广告的分类1.1.3广告的五个参与者1.2传播：广告的独特性1.2.1人类传播过程1.2.2传播过程在广告中的应用51.3营销：决定所使用的广告类型1.3.1什么叫市场营销1.3.2广告在营销中扮演的角色1.3.3营销组合与广告1.4经济：与广告的互动过程61.1什么是广告从普通的受众的角度来看广告=广告作品即具体的形式：平面广告、声音广告、音像广告、FLASH广告7那么，你认为广告是什么呢？你能为广告做一个自认为比较全面的界定吗？81.1.1广告的定义你怎么理解这个

3、定义呢？广告（advertising）由已经确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性或告知性的非人员的信息传播活动。9从以下几个方面来理解这个定义：首先，广告是一种大众传播活动。其次，广告一般针对的是群体而非个体。第三，绝大多数广告都是由出资人付费的。第四、大多数广告都是劝服性的。10第五、除了有形商品以外，广告还可以用来传播无形服务及观点。第六、广告有明确的出资人（sponsor）。最后，广告经由媒介到达广大目标对象。11此外，还必须知道的：◆广告作品并不等同于广告，广告是一个活动过程，广告作品只是其

4、中的一个组成部分。◆广告是非人员的销售和推广。◆广告出资人对于所发布的广告具有绝对控制权。12◆广告费用通常计入商品或劳务的成本，作为成本的一部分，并反映到产品或劳务的价格中。◆任何广告都是有特定的组织或个人为了达到一定的目的而发起了的。大多数广告的目的是为了销售商品和劳务以获取利润。131.1.2广告的分类以广告出资人是否为营利组织为广告分类标准■商业广告■非商业广告公益广告政治广告政府机构广告商业广告和非商业广告14■电视广告■报纸广告■杂志广告■网络广告■户外广告■广播广告■直邮广告■电影广告■包装广告■地址薄广告以广告发布的媒介为广告分类标准电视广告、广

5、播广告、报纸广告、杂志广告……15如果不以广告发布的具体媒介分类，而以媒介的性质来划分广告，可以把广告简单的分为：■印刷广告■电子广告■户外广告■直邮广告16以广告的目标对象为分类标准■消费者广告■工商业广告同业广告专业广告农业广告消费者广告、工商广告17以广告信息传播内容为标准■产品广告■品牌广告■公司广告产品广告、品牌广告、公司广告18以广告发布的区域为标准■地方性广告■区域性广告■全国性广告地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告、全球性广告191.1.3广告活动的五个构成元素广告主（Theadvertiser）广告经营者（广告代理商）(Theada

6、gency)广告发布者（广告媒介）(Theadmedia)外援机构(Thevendor)广告目标受众(Thetargetaudience)20广告主（Theadvertiser）广告主是广告的出资人。广告起始于广告主，即发起广告过程的人或组织。广告主最终决定广告的目标受众、承载信息的广告媒介、广告预算的规模，及广告持续的时间，最后广告主还要为广告费用买单。21广告代理商(Theadvertisingagency)广告主雇佣独立的代理机构来规划和完成其部分或全部广告工作。这种工作分工被称为代理——客户合作伙伴关系（theagency-clientpartnersh

7、ip）。22广告发布者（广告媒介）(Theadmedia)媒体包括将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，在因特网环境下，它还应当包括从消费者那里反馈给广告主的信息。每个媒体都有一个组织结构来负责广告销售的地区和时段，每个媒体同时也帮助广告主比较不同的媒介，并在特定媒体下做出最佳选择。23外援机构(Thevendor)广告世界的第四个参与者是服务型组织，他们协助广告主、广告代理公司和媒介。他们挡住很大一部分由自由职业者所构成。这一群体也被成为自由作家、顾问或受雇的专家。自由职业者的构成反应了制作一个广告需要将多种工作组合在一起。比如，他们包括自由作家、摄影师、音响师

8、、市场调研人员以及公共关