汽车营销 第2版 教学课件 作者 苑玉凤主编 第五章　汽车目标市场.ppt

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1、第五章　汽车目标市场第一节　汽车市场细分第二节　汽车目标市场策略第三节　汽车目标市场定位第五章　汽车目标市场图5-1　目标市场营销内容和基本步骤第一节　汽车市场细分一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的原则四、市场细分的依据五、市场细分的方法六、汽车市场的细分一、市场细分的概念1)市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。2)每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求的消费者构成的群体，分属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。3)不同的细分市场在需求倾

2、向上的差异性，不仅可以表现在对产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。4)市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。二、市场细分的作用1.有利于选择目标市场2.有利于制订营销策略3.有利于满足消费需要4.有利于营销组合决策1.有利于选择目标市场市场细分有利于企业巩固已有市场并发现新的市场机会，适当选择目标市场。企业通过市场细分来分析研究市场，认识到消费需求的差异性，从中发现各细分市场购买者的满足程度，即哪些顾客需求已获得满足，哪些尚未满足，哪些满足程度还不够，从而发现市场机会2.

3、有利于制订营销策略市场细分有利于企业针对目标市场需求特点，开发适销对路的产品，制订更有效的营销策略。通过市场细分，企业易于清楚地了解各个细分市场上的各个竞争对手的优势和弱点，从而可以扬长避短地选择目标市场，进行市场定位，增强自己的竞争能力。3.有利于满足消费需要市场细分有利于满足千差万别、不断变化的消费需要。在众多企业实行市场细分化策略的情况下，尚未满足的社会消费需要就会逐一为不同的企业选为自己的市场机会和目标市场。4.有利于营销组合决策科学的市场细分对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策有着重要的指导意义。例如，奇瑞汽车公司通过

4、明确的市场细分，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户，为收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人开发他们喜爱的汽车。为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-Say”数码听系统，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，成为了“会说话的QQ”，堪称当时小型车时尚配置之最。三、市场细分的原则1.可测量原则2.可盈利原则3.可进入原则4.稳定性原则5.易反应原则1.可测量原则用以细分市场的特征必须是可以测量的，细分出的市场应有明显的特征和区别

5、。例如，整车销售中，业界比较通用的市场细分方法有两种：一是按照排量分，二是按照价格分。后者可以将市场划分为高、中、低三种，每一种市场都有鲜明的特征。比如，高档车消费群注重车辆的外观、性能、豪华程度，对价格不敏感；而低档车消费群则对价格相当敏感，要求耗油量小、耐用等。2.可盈利原则在细分市场中，被企业选中的子市场必须具有一定的规模，拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量，能足以使企业有利可图，并实现预期利润目标。同时还应注意由于汽车行业具有关联度高、规模效益显著、资金和技术密集型等特点，因此对汽车市场决不能细分到失去规模经济效益的程度。3.可进入原则这是指

6、细分的市场部分应是企业有可能进入并能够占有一定的市场份额，对于企业不能进入或难以进入的市场进行细分，是没有现实意义的。4.稳定性原则要求细分后的市场应具有相对的稳定性，如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。5.易反应原则细分出来的各个子市场起码应对企业市场营销组合诸因素中的一个方面具有十分明显的不同反应，否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场部分分别制订不同的市场营销组合方案。四、市场细分的依据1.地理因素2.人口因素3.心理因素4.行为因素1.地理因素

7、人必须生活在一定的地域范围内。处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需求和偏好，他们对企业所采取的营销战略，对企业的产品价格、分销渠道和广告宣传等营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同，企业应选择那些本企业能最好地为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。地理因素具体包括地理类别(发达、欠发达)、地理区域(城市、乡村)、地形地貌(高原、平原等)、城市规模、人口密度和不同的气候带等。2.人口因素1)性别。2)年龄。3)收入。4)职业。3.心理因素消费者的需求、欲望和购买行为，不仅受人口因素影响，而且受心理因素影响，在人口因素

8、相同的消费者中间，对同一商品的爱好和态度也可能截然不同。心理因素包括消费者的个性