大卖场派样－－知而行目标营销系统介绍.doc

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1、前段时间写了一篇“大卖场派样整体解决方案”，接到一些朋友的电话和邮件咨询，现借营销传播网再给大家详细介绍下其实现的营销平台—知而行目标营销系统。　　“大卖场派样整体解决方案”文章提到的目标派样，实现的平台就是知而行目标营销系统。知而行目标营销系统是广州泰思管理科技有限公司基于先进的IT技术，在零售卖场投资建立的一整套软、硬件系统，旨在帮助厂商更好地实现营销目标。其核心价值：一是基于购买行为，区分目标顾客的不同类型；二是提供“针对性”营销工具，改变顾客购买行为。为什么要基于购买行为呢？原因有三：首先消费者的购买行为是最准确的细分市场依据之

2、一；其次消费者过去的购物行为是未来购物行为最有效的预测因素；然后购物行为也是一切营销行为最真实的追求结果。　　知而行目标营销系统，以产品条码等交易信息作为依据，判断顾客的真实购买行为，按其不同购买行为和个性化需求，在店内实时打印、发放和处理定向“一对一”的优惠券、广告和增值信息。收银员将打印券同购物小票一起交给顾客，供顾客在有效期内到指定地点再次购物使用或参考。流程图：（图一）　　其中的营销工具的体现形式，就是根据预设信息实时打印出来的优惠券，上篇文章提到的目标派样就是这样来的，按照我们预设的针对竞品或针对关联品类购买商品的消费者等等发

3、放赠品券，在顾客买单的同时，就可以得到这张赠品券。而这张券上，除了展现自身品牌信息外，还可以把厂家最希望传递的信息传递给对应的消费者。而且券面上还有防伪条形码，最大可能的保护厂家权益。赠品券只是众多优惠券类别的一种，还有代币券、抽奖券、知识券、调查券……这些优惠券都是怎样使用的呢？主要有三大策略：一是跨品类，就是关联商品，比如牙膏与牙刷，薯片与可乐等；二是竞争型，这个不用举例了吧；三是忠诚型，君不见卖场大包装的商品越来越多吗？谁不希望顾客多买自己的商品，让买少的多买点，让多买的持续买，就是忠诚型。　　上面对知而行目标营销系统做了个简单介

4、绍。下面再来具体讲讲知而行目标营销系统的功能，主要有三大块：战略营销、目标媒体、数据研究。　　战略营销，战略二字如何体现？在现在竞争如此激烈的大卖场如何确立自己的竞争优势？陈列、堆头、DM、包柱等都是大家使出吃奶力气去争的，但是这些都是公共资源，谁都可以买到的，何谈竞争优势？如果借助知而行目标营销系统这样一个排他性的营销系统，就犹如在冷兵器时代，你拥有了一把“枪”！想想，威吧！来看看具体是怎么威的吧：（图二）　　上图是一个产品生命周期图，我们都是知道这个过程，但是我们没有办法锁定不同阶段的顾客，只好平均用力，但是利用知而行目标营销系统，

5、这个问题可以迎刃而解：新产品上市，可以锁定此品类、某个品牌甚至某个系列的细分人群，有针对性的派发，而且优惠券还有防伪条码，可以堵住漏洞，防止人为损失，也就是派样文章说的目标派样；对于处于游离状态的顾客，我们可以针对性的使用个性化营销，避免不必要的浪费；对于有了一定忠诚度的顾客，我们需要要做的就是增量鼓励，买小包装的鼓励买大包装，买大包装的鼓励循环购买。营销不能平均用力，不能改变顾客行为的营销简直就是福利。　　目标媒体，合适的时机，合适的信息传递到合适的目标人群。顾客什么时候最想了解你的产品信息，是当他对此品类产品有兴趣的时候，或者就是说

6、他在购买此品类产品的时候，而你的产品与对手比起来又有优势，那么你需要做的就是让这些顾客尝试使用你的产品，而这部分顾客也是经过锁定过的，提高了广告有效到达率。大众媒体广告覆盖的是大众，看似覆盖的顾客群非常广，但也是因为所有的顾客希望了解的广告信息都揉在一起，造成了目标顾客的广告信息到达率低下，分众的飞速发展正好可以印证这点。来自华尔街日报（DavidA.Aaker）的权威观点：“新技术显著而迅速地推动了大众媒体向定制化的、直接抵达小众人群甚至个体的目标性媒体转换。1965年，P&G的产品经理只需要3次60秒的电视广告，就可以抵达80％的1

7、8至49岁的女性目标消费者。现在，要达到同样的效果，至少需要97次，而且是黄金时段的电视广告”。（ShellyLazarus）：“我们正在快速地转变为一对一的沟通，而不再是大众传播。未来广告的核心命题，是如何抵达合适的消费者，就是在那个时刻想听到你广告信息的人！”知而行目标营销系统就可以根据不同的顾客类型，定制不同的沟通信息，实现“一对一”沟通，精确制导目标顾客，将购买场所的信息反复提示，还可以实现与消费者的互动，补充与配合大众广告媒体。　　数据研究，全部基于购买行为，准确界定研究对象，真实可靠的卖场顾客“原始购买数据”支撑的研究报告，

8、注意没有加工，没有加权。具体可以对消费者购买行为分析，新产品定价测试，价格敏感度测试，品牌转换测试即时促销效果评估等等，而且数据研究可以根据研究的对象、范围进行量身定做。　　知而行目标营销系统现在已经覆盖1