企业文化与品牌建设的逻辑关系.doc

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1、企业文化和品牌两者的相同点是影响企业长远发展，决定其成败兴衰，共同为企业的战略目标服务。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。　　以前和现在的企业猛喊“消费者是上帝”的口号，将来的趋势必然是“提供产品或服务的组织是上帝”，消费者感谢厂商刺激了潜在的需求，甚至会由衷地感言“没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样”，因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服

2、务。这也是企业文化建设和品牌发展的最高境界。　　企业文化、品牌与核心竞争力又有什么渊源呢？成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力，并且有相应的专利和法律保护。所以，从这个意义上讲，品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。　　核心竞争力是不可复制的具有垄断性的影响消费者（客户）购买的无形力量，有形的物质永远不会成为核心竞争力的主导因素，因为物

3、质形态是可复制的，比如没有专利技术，企业可以自行研发或购买。只有无形的东西才是核心竞争力的主导因素。按此标准，企业文化与品牌都是核心竞争力的必然要素。　　企业文化与品牌的不同点是各有侧重。文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。企业经营要素间的边界模糊化是发展的必然，因为事物总是向着几个极端方向发展，在转换的过程中必然有过渡期，导致企业文化与品牌建设的具体过程中会存在混淆的情况。　　就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，绝非是建设

4、强势的文化，当然文化有助于提升品牌价值。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。　　品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。　　企业

5、文化与品牌的互相促进势在必行　　文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩。据相关资料显示，《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。　　缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵不足，企业的出发点或者说企业文化与社会的道德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，

6、像当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样———化为泡影结束了品牌的生命。　　不同成长阶段的企业对品牌和文化的重视程度也是不一样的，不应该一刀切，需要具体问题具体分析。当生存还是问题时，其他的东西都不重要了。但企业文化与品牌建设则不同，即使你不大张旗鼓的去建设，只要你不破坏原有的文化和品牌，它们都会发挥积极的作用甚至自然成长起来。有些老字号企业，它可能不懂得什么是企业文化、什么是品牌建设，但是一条堂训、店规，再加上本分经营就足以支撑数十年甚至上百年，因而企业经营者不要过分强调文化和品牌建设的必要条件。但如果想让

7、企业发展壮大，花在文化和品牌建设上的精力和财力就要相应地追加。　　随机读管理故事：《钥匙》　　一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就啪地一声打开了。铁杆奇怪地问：为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？钥匙说：因为我最了解他的心。（每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也撬不开。唯有关怀，才能把自己变成一只细腻的钥匙，进入别人的心中，了解别人。