公司利用网站传播企业社会责任的策略——以欧洲跨国企业为例.pdf

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1、摘要公司传播企业社会责任（CSR），被认为是塑造公司形象的重要途径之一。作为一种新型媒介，企业利用网站传播CSR的主张与实践日益受到重视。然而，企业如何通过有效的CSR传播实践，特别是通过公司主页设计CSR信息进行有效传播CSR，从而塑造企业良好的品牌形象，这方面的研究还不够充分。本文主要以叙事理论为基础，以在华的世界品牌500强中的欧洲品牌网站为样本，运用规范的文献研究的方法，尝试提出一个构建和有效传播CSR实践的概念框架。为了检验这个概念框架的有效性和可行性，本文结合案例分析CSR信息的基本内容、布局设计2个方面，探讨了欧洲跨国公司主页传播框架的基本内容，以此提供塑造企业良好的

2、品牌形象的方法和对策，也为我国企业在实施国际化战略过程中，有效地运用公司主页来传播和呈现企业的社会责任理念与行动，提供决策参考。本文建议，企业要通过公司主页提高传播CSR的绩效，应该从两方面去努力，一是从细节内容设计上，应该为CSR实践创造一个积极主张，信息的内容应该包含真实情感、共识、承诺、影响、动机、与公司业务的相关性等要素，遵从差异性、简洁性、形象性、持续性4项原则；二是从网页的结构设计上，应该在CSR专栏突出CSR信息，体现更多的CSR实践。具体到传播的内容，可以涉及到对CSR的理解、环境、社区、人权、利益相关者、透明的公司经济和CSR绩效考核、CSR案例、年度报告的链接部

3、分、CSR/可持续性/公民报告的细节链接、CSR获奖、排名情况、CSR基金会、社交媒体链接等内容。关键词企业社会责任；公司主页；CSR传播；概念框架；欧洲跨国公司IAbstractCompaniescommunicatecorporatesocialresponsibility(CSR)withstakeholders,whichareconsideredtobeoneoftheimportantwaystoshapecompanyimage.Asoneofthenewmedia,thereisincreasingcorporatewebsiteusedtocommunicateC

4、SR.However,withthepurposeofshapinggoodimageofacompany,howtoconveytheCSRinformationtothestakeholdersstillremainstobeansweredintheacademicresearchwiththeaspectofeffectivelycommunicatingCSRinformationthroughcompanywebsitepage.ThispaperistryingtoestablishaconceptframeworkofeffectiveCSRcommunicatio

5、nbasedonthenarrativetheorybyusingthesamplesoftopEuropeanbrandwebsiteswhichhaveChinamarket.Totestthefeasibilityofthiscommunicationconceptframework,thispaperdiscussesthecontentsofcommunicationframeworkbasedonEuropeanmultinationalswebsitepageswiththecasestudyofthecontentsofCSRinformationandthedes

6、ignoftheCSRwebsitepages.Thevalueinthispaperistosupplystrategiesinshapinggoodbrandimageforcompanies.Atthesametime,itcanalsogivesomeadviceforChinesecompanieshowtoutilizethewebsitepagetocommunicateandpresentitsideasandactionsofCSRduringtheprocessofChineseinternationalizationstrategies.Companiessh

7、ouldmakeeffortsintwoaspectstoimprovetheperformanceofCSRcommunicationinwebsitepage.OneshouldcreateaproactivepropositioninthecontentdetailsofCSR,includingsixelementsoftrueemotion,consensus,commitment,influence,motivationandCSRfitandalsoab