网上商场运营实务 教学课件 作者 张立群 《网上商场运营实务》第4单元网上商场数据管理.ppt

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1、第4单元网上商场数据管理第4单元网上商场数据管理本单元要点：网上商场数据管理中常见术语认识数据驱动下的网上商场运营指标基于消费者行为特征和客户体验优化方式网上商场经营中数据分析流程第4单元网上商场数据管理4.1网上商场数据管理常见术语4.2网上商场优化与数据分析流程第4单元网上商场数据管理4.1网上商场数据管理常见术语4.1.1网站监测指标4.1.2平台型网上商城卖家主要数据指标4.1.3非平台型网上商场常见运营指标4.1网上商场数据管理常见术语4.1.1网站监测指标网上商场经营中，网站是面向客户的窗口，因此针对网站本身的监测数据是网上商场数据管理中

2、的重要组成部分。通常网站监测指标主要包括：访客规模、用户粘性、用户来源、受众属性、内容属性等。1.访客规模访客规模涉及常见指标包括：独立IP、PV、UV等，这些都是流量相关的指标。从理论上来讲：PV≥UV≥IP，而PV和IP的比例越大说明网站质量越高。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.1网站监测指标2.用户粘性用户粘性涉及常见指标包括：回访率、访问频率、访问深度等。（1）回访率：回访率是一个二次访客和首次访客数量的比值。第一次来访的客户达成的交易并不多，重要的是二次访客，俗称回头客，才是带来效益的最主要人群。（2）访问频率：是指具体客户在某时间段

3、内网站重复访问次数，根据时间跨度不同，访问频度有多种计算方法。（3）访问深度：通常通过跳出率、退出率、二跳率、转化率等指标来体现。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.1网站监测指标3.访客来源用户来源主要通过直接来源和站外来源两个指标衡量。直接来源通常指用户直接在地址栏输入网址或通过收藏夹点击的途径访问网站；站外来源常被分为搜索引擎点击和其他网站的外接点击。4.受众属性受众属性包括：用户性别、年龄、职业、地域分布、还可以包括访问网站的设备类型、浏览器名称和版本、所用操作系统和版本等。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.1网站监测指标5.内容属性内

4、容属性主要通过最常访问页面、入口页、出口页等三个指标衡量。其中相对合理的分布是：最常访问内容应该是网站首页，入口页和出口页都应该是底层的文章内容页。如果三个数据都集中在首页，说明首页的权重过度集中，应该考虑做一些站内优化。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.2平台型网上商城卖家主要数据指标淘宝商城是目前国内较大的第三方B2C交易平台，因此列举该平台卖家经营数据指标具有行业代表性。因此以淘宝商城为例，该平台上卖家的数据指标主要围绕成交、浏览、商品等展开。1.成交类：GMV、购买UV、网站成交笔数、网站成交数量、支付宝成交金额。2.浏览类：总PV、总U

5、V、纯PV、纯UV、IPV、店铺UV、店铺PV、购买UV转化率。3.商品类：在线商品数、滞销商品数。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.2平台型网上商城卖家主要数据指标4.衍生类支付宝使用率、客单价、成交转化率、登陆转化率、出价转化率、店铺粘性。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.3非平台型网上商场常见运营指标1.总体运营指标人气及人气质量指标：UV、PV、PV/UV。订单产生效率指标：总订单数、转化率。总体销售业绩指标：销售金额、评价订单价格。网站运营最终整体指标：销售毛利、毛利率。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.3非平台型网上商场常见运

6、营指标2.市场营销活动有效性指标广告投放的有效性：产生客流量的有效指标，广告产生的UV总数。产生订单数有效性指标，包括：广告产生的订单总数，UV订单转化率，广告投资报酬率。新增注册用户数指标。推广活动的有效性：每周推广活动的销售量（促销活动销售总量/周），每周推广活动销售金额（促销活动销售金额/周）。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.3非平台型网上商场常见运营指标3.产品供应有效性指标产品丰富性指标：产品总数（TotalSKU），网上商场的SKU与网站产品定位有紧密联系。产品集中度指标：优质产品数量增加，优质产品集中度。产品生产力指标：各分类产品

7、销售比重，各分类产品毛利率。产品优势性指标：独家产品收入/总收入。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.3非平台型网上商场常见运营指标4.客户营销指标注册用户指标：新增注册用户，累计注册用户，累计注册用户转化率（累计购买者/累计注册人数）。新用户启动指标：CRM活动客户启动人数（发出邮件数x邮件收到率x成交率），CRM活动客户转化率（CRM活动客户启动的购买人数/发出的邮件总数）。重复购买用户指标：当期新增购买用户数，累计购买客户数，老客户重复购买数。4.1网上商场数据管理常见术语4.1.3非平台型网上商场常见运营指标5.后勤配送指标客户订单处理指标

8、：客户订单周期（备货周期、配送周期、到户周期之和），订单缺货率（立即发货订单数/总订单数），平均送货成本（期