广告培训到底“创意总监”是干什么吃的？.doc

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1、到底“创意总监”是干什么吃的？摘自《广告武林秘笈》    广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，

2、工作可一点也不好干！    创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector)，而应当扮演的是‘反射的光辉’！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！    

3、此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：    创意点子(idea)人才的经营(people)    专业技巧(craft)成本与利润(money)    创意气氛(atmosphere)    ★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)1．负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。    2．提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3．选派适合的（创意）人才进行工作。    4．创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。    

4、5．适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。    ★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)1．注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。    2．熟悉客户及商品的专用术语。    3．清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。    4．使用市场行销及消费调查的精辟语法。    5．对协力厂商的灵活沟通。    6．与创意人员保持紧密的合作关系。    7．负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。8．与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监

5、、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。   ★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)    1．千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。    2．千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。    3．千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。    ★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)1．聘雇最优秀的人才＝投资金钱！    2．调整及活用人才＝经营管理金钱！    3．为客户获取最佳广告效益＝掌握金钱

6、！    4．节省时间及开支，开源节流＝赚取金钱！    ★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)    1．你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。    2．建构并且规划“创意组员”的成长与未来。    3．化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。    一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事    1.该做DOs    ●想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”）●追求卓越，自信而不自负。  

7、  ●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。    ●挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。    2.不该做DON′Ts    ●安于平凡，得过且过。    ●套用旧有的模式或想法行事。    ●依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画家）●不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难许多）二、你即将成为一位“创意总监”因为……    1．你是一位优秀的心理学家。    2．你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。   

8、 3．你有会计师的精准度以及管理学家的效率。    4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。    5．你具备市场调查的观念。    6．你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。7．你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8．你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。    9．你能减缓工作中冲突性的发生。    10．你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11