专题六第九讲 广告的情感诉求.ppt

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1、专题（五）第九讲广告的情感诉求1本讲主要内容一、情感和情绪概述二、情感与说服三、广告诉求中常见的情感维度四、网络理论与情感诉求五、广告元素的情感诉求2一、情感和情绪概述1、什么是情绪和情感？情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。32、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每一维度上又存在强度上的差异。43、情绪的三因素说认知因素情绪体验生理因素刺激因素5二、情感与说服1、情感的迁移情感迁移指对一个客体或现

2、象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。62、情感性广告对说服的作用情感性的说服作用实现的方式：（1）直接方式。当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。7（2）间接方式情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。对信息加工的影响对信息提取的影响8（3）影响情感的说服过程的因素当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。93、消费者对广告反应的模型广告显示认知反应事实的学习情感反应情

3、感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择10三、广告诉求中常见的情感维度1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感111、美感美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。122、亲热感这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。133、幽默感幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众

4、的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。14D.丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。154、害怕感害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使

5、用一定的产品或劳务消除。16威胁强度与说服效果的关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景317四、网络理论与情感诉求1、网络理论xx商标特定商品情感反应18网络理论对情感诉求的启示（1）在实际中，没有纯情感诉求的东西，情感作为认知网络的组成部分，会同其它概念发生联系。（2）情感诉求的关键，是是情感与有关认知概念的态度间的连结（或联想），而不只是唤醒情感。通过影响激活的扩散，情感诉求的作用才能实现。19五、广告元素的情感诉求1、广告元素的情感诉求（1）颜色的情感诉求（2）情感词与广告的情感诉求（3）插图的情感诉求（4）广告歌的情感诉求（5）字体的情感诉求2、心境与广告播发20