旅游策划1-3.ppt

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1、第三节旅游策划的程序及其构成旅游策划是一项复杂的工程，它既是一种艺术，要求一定的变化和创新；同时又必须遵循一定的步骤。不同的旅游策划应该根据各自的策划的目标和对象进行不同的考虑和实施。一项旅游策划的制定应该包括以下几个步骤1环境调研和分析2确定策划目标3拟定被选方案4策划方案的筛选5策划方案的实施6策划方案的评估和改进1环境调研分析市场需求与市场竞争分析市场规模，尤其是上下限的界定是一个旅游策划项目活力能力的基础。1.1门槛人数时值一个旅游策划项目具有活力能力的最低市场规模。1.2市场规模的确定市场规模的确定非常困难三种

2、思路：*根据历史趋势来预测未来的客流量*根据接待能力来预测市场的规模*根据经济目标来确定应该达到的市场规模市场规模随着信息因误的开发、宣传促销活动、消费时尚的变迁而不断的改变，并非常量1.3市场结构市场规模是对市场进行量的分析，而市场结构则是对市场进行质的分析。旅游市场结构往往从以下三个角度进行分析：客源区位社会人口特征消费行为1.3.1客源区位不同趣味的客源的生活、文化和宗教习惯不同，因此针对不同的区位的客源市场策划也应该不同。1.3.2社会人口特征社会人口学分析包括：年龄收入闲暇时间教育程度职业宗教1.3.3消费行为

3、旅游目的动机旅游方式滞留时间季节性消费水平住宿方式1.4竞争分析旅游项目策划的目的是维持或建立旅游产品在市场中的位置，而是市场存在竞争的，因此旅游策划必须对市场的竞争环境和自身的优缺点进行分析。1.5SWOT分析外部环境分析—机会与威胁内部环境分析—优势与劣势1.6优势/劣势自我检查表营销能力包括：1企业信誉2市场份额3服务质量4促销效果6创新效果7客源范围财务能力包括：8融资能力9现金流动10投资效益业务能力包括：11技术设备12范围经济13接待能力14劳动效率15创新能力组织能力包括：16领导能力17员工凝聚力

4、18创业导向19适应能力机会矩阵图吸引力成功概率1234小大高低威胁矩阵图严重性发生概率1234小大高低2确定策划目标通过上述SWOT分析之后，便可以发现企业现有的问题和卖点，从而可以确定在一定的时期内企业的策划目标。旅游策划的目标往往是多元化的，大体上包括以下几个方面：扩大旅游产品的市场份额提高产品的知名度和美誉度开发新的旅游产品或对原有的旅游产品进行更新更新旅游产品形象目标是否实现可行取决于是否建立在“具体问题具体分析”基础之上的。明确地指出问题就等于解决问题的一半。界定问题要全面考虑旅游产品所涉及的各个方面的需要和

5、可能，以及各种客观条件和环境是否允许，没有条件创造条件也要使目标明晰化。当然，创造条件需要具备一定的基础，不能超越现有的基础盲目的求新求大。在确定旅游策划目标时，应注意以下问题：层次性：可行性：可量化：层次性：策划往往需要实现多重目标，如提高利润率和增强企业的公共形象。在实现的时候往往发生冲突，因此必须明确不同目标的轻重缓急以及主次之分。处于不同重要程度的目标往往又存在亚目标。“有主有次。环环相扣”。可行性：策划目标的实现应该具有相应的人、财、物等资源基础。应该在制定的条件和约束的限度内，从全局出发，量力而行，结合自己现

6、在的条件和潜在的能力，制定出适合的方案。可量化：例如：“增加资产报酬率”和“把资产报酬率提高15个百分点”，后者就是量化的，更明确，也更具有指导性。将目标进行量化使中国旅游企业需要迫切解决的一个问题。3拟定备选方案3.1指导思想3.2拟写策划书3.1指导思想从4Ps到4Cs。这一阶段是在前一阶段的基础上，产生创意，然后把创意转化为可实际操作的行动方案。由于创意可能是几个或多个，因而方案也可能是多个，进行对比选优。创意转化为具体方案必须对产品product、价格price、促销promotion、地点place形成的营销组

7、合分析，做出决策。3.24Ps产品product价格price地点place促销promotion3.34Cs顾客需要与欲望customerneedandwant顾客花费的成本costtothecustomer便利convenience传播communication4Ps和4Cs对照4Ps4Cs产品product顾客需要与欲望customerneedandwant价格price顾客花费的成本costtothecustome地点place便利convenience促销promotion传播communication3.5营

8、销组合地点：渠道覆盖面积位置路径促销：广告公关销售推广直接营销价格：明码标价惠让信用条件产品：主题服务保证具体构成活动程安排营销组合3.6拟写策划书策划方案最终体现为详尽的策划书，策划属一般有以下几个部分：封面序文：目录：预算：策划进度表：策划相关参考资料：封面（1）策划组办单位（2）策划组人员（3）日期（4）编号序