第五章大陸市場行銷策略

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1、第五章大陸市場行銷策略第一節大陸內銷市場消費結構分析大陸市場實際上消費結構（能力）實際上是由「個人的小口袋」（指城鄕居民個人的消費）加上「單位的大口袋」（社會公共部門集體消費）所組合而成。後者乃國營單位年節時實物發放給員工的福利措施，購買力龐大，台商應極力爭取。若以城鄉區分：城鎭居民的消費一半是供給制，直接或間接由政府大量補貼，但目前、除住房、醫療、教育及保險之外，實務如生活消費品、食物、家電等則未供給；農村居民消費是市場型，除自產外所有消費品均由市場購得，大陸農村人口占80%，台商應注意其消費潛力。若以海陸區分：沿海地區居民掌

2、握閒置資金，對購買有主控力；在北方與內陸地區，主要是由單位統購，再分給員工作爲物資補貼o其消費市場特色如下：1.消費市場仍處供大於求的局面，商業競爭加劇。2.地區消費差距大。東南沿海地區銷售額高於西部內陸地區。3.對產品強調其「實用功能」爲基本的要求，亦追求精緻、高品質的消費品。4.方便性產品盛行，能快速使用，節省時間的產品大受歡迎。5.健康意識產品需求漸高，這點對食品業特別重要。6.少數高收入者，消費能力極爲突出，另外，因人口政策而使得用於備受龐愛的孩子，身上之支出亦相當可觀，這就是所謂超前消費的獨特現象。7.大口袋消費能力相

3、當可觀。大陸食衣住行方面的消費趨勢發展如下：食-以往追求數量的增加，現轉爲追求健康、營養均衡的食品。衣-注重高品質、多樣化；衣著強調流行的趨勢與品牌的觀念。住-大陸居民現在居住面積與住房品質不斷提高，預估未來幾年建築業、室內裝潢業、家具業及與之有關的產品會大幅增加o育樂-耐用消費品的消費量將增加，包括彩色電視、錄影機、電冰箱、冷氣機、微波爐等。另外，在「一胎化」制度下，使小孩備受寵愛，因此與兒童相關的產品將有發展空間。台商對大陸內銷市場，常有一些錯誤判斷，應注意避免。茲說明如下：1.大陸人民購買力並非如預期的強，其生活平均所得與

4、台灣人民差距很大，因此並不像台灣人民花很多的錢追求生活額外的享受。2.鬼影潛量：大陸人口雖多達十三億，但扣除^接觸到的，對物品有「需求」、「知曉」此產品，「接受」此項商品及有能力購買的人後'會去消費的顧客所剩無幾。3.台商內銷產品多於高品質、高價格之定位。但人陸有能力購買的消費者有限'無法形成經濟規模。4.消費者訊息與需求變化快速，造成產品週期較偵期還短，加上當地仿冒情形嚴重，台商從投資至產出期間須縮短。5.大陸市場經濟未如想像的建全，常受非市場因素（如政策）的干預，許多規定手續繁瑣不堪，若有心找麻煩，相當容易，可謂「欲加之罪、

5、何患無辭」。6.不論銷售業績多大，但尙未收到現金，都不算確定，因爲在大陸當地交易，許多應收貸款最後可能收不回，台商不得不注意。7.台商以爲當地物價便宜，生活費用很省。但台商若以在台灣所習慣的生活條件去過日子，所需的物質在當地的費用亦不便宜。&對大陸人才的誤判。許多大陸人能言善道，但做起事卻又另一回事。台商給予的薪資要比國營企業多，但等到培養了一定的技術水準後，可能跳槽，台商不可過度依賴大陸員工。此外，大睦內銷市場有許多的潛在問題：1•財務方面：銀行融資不易、帳款回收不易、自有資金比例高，擴充不易、資金籌措與取的困難度。2.人事方

6、面：員工效率不佳、教育訓練人員的闲難度、員工隨意離職，影響正常作業、薪資水準差異大、派遣人員適應的困難程度、大陸員工忠誠度不佳的情況、幹部本土化的程度。3.行銷方面：市場通路開拓的困難度、市場情報的收集不易、內銷市場款回收慢，倒帳多商標仿冒的嚴重、惡性競爭導致利潤減少。4.生產方面：交通設施不足、運輸成本增加、供電量限制、協力廠少且素質不良、設備使用率偏低、安全衛生條件不足、技術水平低、不良品發生的程度、託工外包廠不易尋覓、交期不易掌握。5.一般方面：行政效率低落、主管官員對法令解釋不一、法令及政策令夕改額外的交際費用、大陸履行

7、契約的誠意、當地治安不佳。底下，分別從大陸內銷市場思維、消費革命、行銷理念及3C模式來分析大陸內銷市場結構：一、大陸內銷市場三大思維(-)「大陸型經濟結構」而非「海洋型經濟結構」中國大陸是大陸型經濟型態，與台灣海洋型的經濟結構不同。一個海洋經濟要進入市場時，有許多的行銷組合可供採行，例如：在促銷組合中可透過「公共報導」、「促銷活動」及「廣告」來進行。可是在針對大陸市場時，由於大陸幅員廣大，因此，如何在最短的時問內打出市場知名度，就有賴於大眾媒體，所以當國際知名的跨國企業，看準大陸市場時，往往大眾媒體就是其最依賴且迅速打知名度最好

8、的工具。而隨著企業間競爭加劇及國營企業自主權的擴大，在廣告費用方面，一九九二年至一九九三年之間，「中國青年」報整版的廣告費由四萬元提高到七萬元。因此可以發現進入大陸時，如果所採取的策略是較爲遲緩見沒有借助大陸媒體強勢促銷時，則弱勢品牌必須付出更多的促銷成本。例如