第十一章 广告的情感诉求

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1、第十一章广告的情感诉求关键词情感维度情感诉求教学目标了解情绪与情感的一般说明；认识情感性广告说服的作用方式；了解现代广告诉求中有哪些常见的情感体现；了解网络理论对情感诉求的说明；掌握情感词、颜色、字体等元素在情感诉求中的运用。第一节情绪与情感情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪是同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。食欲的满足，恐惧的体验。情感是人类在历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，eg：荣誉感、美感。情绪与情感的关系：情绪与情感的关系十分密切。一般来说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。情绪和情感这两

2、个概念在西方心理学中，一般不作严格区分。情绪与情感的两极性人的情绪与情感有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质。情感和情绪的两级（如爱和恨），每对构成一个维度，而每一个维度又存在着强度上的差异。p208普拉特契克曾经设想把各种情绪概括为三个基本特性：强度、相似性和极性。情绪的三因素说情绪的三因素说由心理学家沙赫特在20世纪70年代提出。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果，其中认知过程起着重要的作用。该学说视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果，并强调认知因素的作用。它提示我们，在传播活动中，采用情感诉求手段也不

3、能忽视认知因素的作用。过去经验的回忆和对当前情境的评价所产生的额外信息输入内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入情绪体验来自三个因素输入的信息整合作用作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入刺激因素认知因素生理因素卖拐，小品第二节情感与说服情感迁移即移情作用，它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一。移情效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或者劳务中去。广告的情感迁移有两类：一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产

4、生共鸣；潘婷广告另一类广告移情是让观看者回忆先前有过的体验。新加坡感人广告由此可见，情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。情感性广告对说服的作用情感性广告的说服作用，主要体现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标（产品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或者充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。奥林巴斯感人广告情感的说服作用的实现一种类型是直接的。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少有信息加工的机会。其实，广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些

5、广告，最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受，即所谓的条件反应或“移情”。这里，消费者有意无意习得的积极态度和行为，并没有改变其对商标的信念。而引起情感反应的广告刺激，也并不需要在逻辑上同广告商标（产品）发生联系，只要在时间上将情感刺激同特定的广告商标相联系。联想广告另一种方式是间接的。即情感通过对信息加工过程的影响，而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感同显示的材料（内容）一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆更好，而且在提取记忆的内容时，积极的和消极的两种体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。在信息加工程度上，对于

6、令人振奋的说服信息，积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多，而对于令人沮丧得说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程得认知反应，进而影响其态度的变化。情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，说服内容经过仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应，对态度的变化起中介作用。对广告（情感）反应的模型对一则广告的模型显示，消费者可以有两方面的反应：认知反应和情感反应。认知反应导致对该广告信息的了解，即事实学习。情感反应又分为肯定和否定两类。广告显示认知反应……事实的学习情感反

7、应……情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择商标联想过程该模型中，情感的影响有四个方面：（1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用；（2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者都有；（3）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度；（4）情感的作用还可以转化到使用的体验。对广告的反应模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都受到认知活动的作用。具体地说，人们的情感可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象，使