品牌聚焦-中小化妝品企業超常規發展策略

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1、品牌聚焦:中小化妝品企業超常規發展策略隨著國內化妝品行業洗牌速度的加劇，按傳統模式經營中的國內中小化妝品企業，近來生存形勢日益艱難。其原因主要在於,他們的銷售回款持續提升乏力、市場客戶逐漸流失、企業運營管理成本不斷加大及倉庫中的成品和原材料庫存越積越多等等，最終導致這些企業陷入瞭入不敷出的惡性循環中。突出“產品聚變”增強核心競爭力“逆水行舟，不進則退”的道理提示我們：中小化妝品企業要想有效解決自身生存問題，除瞭有效節流之外，最關鍵的還是需要在快速“開源”上大下功夫，及時制定出真正適應市場需求和符合自身實際的發展策略，主動出擊，

2、因為即使你不發展，但是你的對手在發展，而市場競爭規律永遠是優勝劣汰。那麼中小化妝品企業的發展機會點究竟在那裡呢？筆者認為，相對中小化妝品企業不占優勢的“品牌力”而言，實施“產品聚焦”策略，不斷提升“產品力”是中小企業快速發展的重要機會，也是絕大部分中小企業力所能及的事情所謂的“產品聚焦”就是指聚焦10倍的力量，研發、生產、推廣和銷售一個單品，達到以點帶面，即通過一個單品銷售的提升帶動其他單品乃至於企業整體銷售的提升，而這個單品就是我們通常說的“明星單品”或“黃金單品”。實施“產品聚焦”策略嘗到甜頭的代表品牌就是傢喻戶曉的“大寶

3、SOD蜜”，正是憑借著一瓶SOD蜜做大瞭整個企業，贏得瞭外資的垂青。除此之外，通過實施“產品聚焦”策略而迅速發展壯大的品牌還有很多，如商超渠道的“隆力奇”當初主推蛇油膏，“丁傢宜”當初主推“一洗白”洗面奶，等等。實際上，筆者認為產品聚焦，除瞭可提升產品力，進而帶動整體銷售提升之外，還可以快速有效地提升企業的品牌力，如大傢熟悉的“丸美”和“珀萊雅”分別憑借著其“彈力眼精華”和“早晚水”，品牌影響力迅速飆升，並相繼發展成為瞭國內一線品牌明星產品入選指南作為中小化妝品企業如想實施“產品聚焦”策略或是打造明星單品，該聚焦在什麼產品上？

4、怎樣的產品才值得我們去打造成明星產品呢？筆者認為，這款產品，必須同時具備以下四個條件:首先，必須是市場需求量大的產品。聚焦的根本目的是為瞭能產量，那麼就不得不考慮這款產品的市場需求是否廣泛，市場容量有多大。如果是小眾品類的產品，中小企業在沒有充足的資金實力去做教育營銷的情況下，想在短期內產生很大的銷量並非易事其次，必須確實具有自身優勢的產品。無論是在配方技術、原料、生產，還是在包裝方面，至少與其他競爭品牌產品相比須具備自身的核心優勢第三，必須是定價適中的產品。明星產品的定價可較其他產品高一些，但是仍要符合品牌定位和目標消費人群

5、所能承受的價格范圍，不宜過高，否則再好的產品，目標消費者也隻能望塵莫及瞭。上海某廠傢出瞭款“新生杆霜”,其包裝和配方確有很多優勢，品質也很好，而且還投放瞭電視廣告，但是其價格卻不菲，1瓶30g的霜要賣380元，結果未能達到預期的銷售目標最後，必須是競爭對手相對薄弱的產品。如果所選擇聚焦的產品與競爭品牌的產品毫無任何區別，聚焦所產生的效應自然會大打折扣，因為將面臨著眾多品牌的競爭和擠壓。因此，在明星產品的選擇方面，還應考慮到最好選擇競爭對手在包裝或者配方方面，相對做不到或者不夠重視的產品。如“珀萊雅啲早晚水創造性地將化妝水細分出

6、瞭早用的和晚用的，並使用雙管的瓶子來將兩瓶產品組合在一起，這在當時市場上可以說是獨樹一幟；再如“絲美姿”近期推出的三片白的冠軍面貼膜，在配方上很有其特色，消費者使用後能明顯體驗到1片立即白，2片持久白，3片白得更紅潤，這也使得這款面貼膜一上市即一路暢銷，並形成瞭“美肌僅3片，肌膚3重白”的良好口碑總之，產品聚焦可從“目標消費人群的聚焦”產品功能的聚焦”、“產品成分的聚焦”、“產品品類的聚焦”方面入手，尋找適合自己的機會點。此外，在值得聚焦的產品選擇好之後，要想打造成明星產品，筆者認為還須掌握以下兩條執行的原則不要改變和下降既定

7、成果在我們身邊，經常會發現一些企業所聚焦的產品選得很準，並且也在一定時期內推廣銷售得很好，但是好景不長。其原因有幾種：一種是所聚焦的產品雖然銷售較好，但是成本較高，為瞭!1!壓縮成本，企業開始從配方和包裝質量上降低成本，讓消費者感覺到品質在下降，從而改用其他產品；另一種是所聚焦的產品因為促銷力度太大，這款產品的毛利潤率較低，企業在推廣到一定階段後認為已經達到瞭預期炒作的目的瞭，就不再願意繼續主推下去；還有一種是所聚焦的產品在推廣到一定階段後，主觀認為已經對結果滿足瞭，不願意再錦上添花瞭。實際上，炒做明星產品就跟日常生活中燒開水

8、一樣，當燒到一半時唱然而止，釜底抽薪，結果功敗垂成要堅持圍繞產品持增加措施在我們身邊，還經常會碰到一些企業自認為手裡的特色產品很多，不是在同一個時期內同時主推好幾款單品，就是每個單品聚焦的時間不夠長，所聚焦的單品在短期內業績不理想，就懷疑自身選錯瞭產品，中途隨意更換聚焦產品，