亚马逊Kindle业务电子商务模式分析——基于Osterwalder商业模型9要素

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1、亚马逊Kindle业务电子商务模式分析——基于Osterwalder商业模式9要素邢健诚信息管理与信息系统2015.4前言亚马逊作为全球电子商务巨头，并且以售卖图书起家，亚马逊的Kindle系列革新了我们对于书的认识，使阅读变得更加数字化。随着各类电子产品融入人们的生活，Kindle的出现为数字化阅读注入了一剂强心剂，并且凭借着亚马逊的平台，获得了渠道的优势，加上硬件技术得到了有力的支持，使Kindle被越来越多的人喜爱并购买。Kindle的“外设+内容”的策略类似于苹果推出的“iPod+iTunes”的策略，Kindle的电子商务体系十分

2、完善，Kindle业务也成为了亚马逊主要业务之一。接下来将对Kindle的电子商务模式通过Osterwalder商业模式的9个要素进行分析。一、客户细分1.设备细分：Kindle2、kingdle3、Kindle4、KindleTouch针对的主要是电子书市场，是为了满足不同用户需求设计的产品，旨在帮助读者获得更好的阅读体验。Kindledx主要面对电子杂志和报纸市场。针对学生群体，KindleDXG方便了学生阅读教科书以及各种PDF资料。亚马逊对于市场细分的努力，效果显著，在2012年，亚马逊售出2600万部Kindle以及7.5亿本电子

3、书，合计创造61亿美元的营收，占亚马逊年度总营收的10%。花旗集团分析师马哈尼称，当一项业务占到公司总营收的10%时，就有能力影响到该公司的整体增长速度。[1]1二、价值主张1.以技术创新带动市场发展表面看来，亚马逊是全球最大的网络零售运营商，而事实上，支撑这家公司的是其强大的技术储备和技术创新能力。以电子阅读器为例，技术的运用、超长的待机时间都是其决胜于电子书市场的法宝。继此之后，系列电子阅读器又增加了触屏技术、背光技术等，这些技术创新有效地满足了消费者的需求，使其能够在电子书领域一直保持领先地位。[1]2.硬件销售的低价策略：在亚马逊商

4、业理念中，最核心的一条是“以用户为心”。商品价格是消费者最敏感的要素，以低价赢得消费者的青睐一向是企业行之有效的经营策略。与苹果产品的高端价位路线不同，亚马逊在其电子产品的行销中，更多采用了低价策略，电子阅读器系列在问世后，就一直持续降价。3.视觉感官上吸引用户从外观上看，Kindle一般为6英寸（KindleDX为9英寸），厚度薄、质量轻、便于携带、存储量大。其电池容量在每天阅读2~3小时的情形下可以提供30天左右的待机时间，相当于随身携带了一个小型的图书馆。电子墨水屏幕（E-ink）极具质感，可以有类纸化的阅读体验。它的表面附着很多体积

5、很小的“微胶囊”，通过通电后改变黑白颗粒的正负极性而使其位置按照显示排列，可以达到黑白分明的可视效果。相较于手机上常用的LED和LCD屏，Kindle阅读器的页面为浅灰白色，在室外阅读完全无反光，在阳光下呈现出与纸质书籍类似的视觉效果，可有效缓解长时间观看电子产品的视觉疲劳，因而成为备受电子书爱好者赞誉的一方面。从功能上看，Kindle电子书有书架、标注、摘要、笔记、搜索等基本功能，除阅读外，同时满足用户归纳、分类、批注的需要。2现代人碎片化的信息接收方式需要在阅读的同时尽可能全面接收信息，多媒体复合的阅读方式凸显Kindle电子书的市场竞

6、争力。例如KindleTouch为触屏型阅读器，翻页非常方便，带有WIFI无线上网功能，除了基本的阅读功能外，还辅有音乐播放和网络功能，一机多用使其成为实用型移动终端的代表。[2]三、渠道通路1.Kindle的渠道战略亚马逊Kindle采用了渠道为先，占领终端市场的战略，进一步才能更好的销售内容。亚马逊为扩大旗下电子书的销售，采取国际版和KindleDX占领国际市场和教育市场、开发多种免费Kindle应用程序以供不同载体使用等。从中可以进一步总结出亚马逊在数字出版的渠道建设方面的“三步走”战略：[3]第一步：扩大Kindle得到覆盖面无论

7、是降价、推出国际版还是涉足教育领域，亚马逊的目的只有一个，即为Kindle开辟更大的市场，让不同地区、不同领域的人都拥有Kindle，以保持其在电子阅读市场的领先优势，应对随时会到来的激烈竞争。第二步：培养用户对Kindle或其应用程序的使用习惯通过Kindle阅读器以及免费Kindle或其应用程序的普及，会有越来越多的人习惯于通过这种载体进行阅读，进而也会选择通过亚马逊网站下载电子书到自己的终端。第三步：亚马逊逐渐对电子书阅读渠道形成垄断在第一、二步共同作用下，可以预见，为适应Kindle及相关应用程序所支持的电子书格式，用户只能购买

8、亚马逊网站下的电子书。亚马逊希望通过这种战略使Kindle逐渐垄断电子阅读的终端市场。3四、客户关系1.以消费者为中心的价值观价值观在亚马逊的成功中扮演了重要的角色，也构成其商业