零售超市品类管理经典教案PDF 68页

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1、议程品类管理的历史背景品类管理的定义和步骤市场趋势发展的市场城市化消费者的变化•可支配收入增加•频繁接触国际化理念•愿意接受新观念•观察敏锐，并更具良好的认知力•越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型传统-现代市场销售渠道的变迁一个独一无二的商机本地零售商•寻求与跨国企业抗衡的途径–本地市场运作的专业经验–信息–专门技术(货架空间管理)跨国零售商•需要更好的认识本地市场–与供应商合作–信息–专门技术(货架空间管理)激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁品类管理亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念•在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用•亚洲品类管理的发展方式与欧

2、美类似市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理大量未经管理的货品•畅销的商品缺乏相应的货架空间•滞销低质品的陈列过多店内情况也是一个难题•目前的对策--以多余库存填补货架空洞•未对关键商品追加订货缺货成为一个重要的竞争问题货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）供应商-零售商关系和公司的组织结构零售商与供货商的关系三阶段传统冲突合作-供货商处于强势-供应商势力削弱零售商/供应商-零售商处于弱势

3、-零售商地位加强联盟供应商控制:零售商控制:•价格•价格•资源共享•铺货•铺货•促销费用•促销费用•共同的目标•数据•数据零售商:供应商:•只有小而少的店铺•控制权削弱•利润最大化•毫无主动权•面对更多的竞争传统的采购结构总监门店经营商品采购后勤配送总监总监总监广告促销营销采购经理经理经理库存采购员营销员商品陈列控制经理传统的采购结构总监门店经营商品采购后勤配送总监总监总监广告促销营销采购经理经理经理采购员库存营销员商品陈列控制经理品类管理结构总监门店经营商品采购后勤配送总监总监总监品类品类品类经理经理经理采购员市场库存商品陈列分析控制品类管理结构总监门店经营商品采购后勤配送总监总监总监品

4、类品类品类经理经理经理采购员市场库存商品陈列分析控制传统的制造商组织机构市场部V.P.销售部产品经理调研经理销售经理决策支持决策产品开发联合调研开拓分销渠道包装消费者调研引进商品至门店广告系统/配送门店商品营销消费者促销内部资料通路促销定价分销负责利润负责销量针对消费者针对零售商传统的制造商组织机构市场部V.P.销售部产品经理调研经理销售经理决策支持决策产品开发联合调研开拓分销渠道包装消费者调研引进商品至门店广告系统/配送门店商品营销消费者促销内部资料通路促销定价分销负责利润负责销量针对消费者针对零售商今天的销售部/市场部组织机构的局限性市场部销售部-市场分额增长-销售额增长-利润自然产生

5、-销售量-“高高在上”对峙-“沿街叫卖”-新产品的开发-有限的货架空间演变中的制造商组织机构市场部调研/信息系统销售部产品经理调研经理销售经理优化分销产品管理支持优化营销包装联合调研优化空间管理定价消费者调研通路营销消费者促销系统/配送通路促销广告内部数据消费者反应分销消费者统计重点客户销售品类管理负责负责销售量与利润销售额与利润针对营销/销售资源针对消费者和零售商消费者演变中的制造商组织机构市场部调研/信息系统销售部产品经理调研经理销售经理优化分销产品管理支持优化营销包装联合调研优化空间管理定价消费者调研通路营销消费者促销系统/配送通路促销广告内部数据消费者反应分销消费者统计重点客户销售

6、品类管理负责负责销售量与利润销售额与利润针对营销/销售资源针对消费者和零售商消费者什么是品类管理?品类管理一个过程：---一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。从根本上来讲，品类管理是...商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）…...因为零售商知道......品类管理的过程品类的定义/CategoryDefinition品类回顾品类角色的定位/Categ

7、oryRole品类的评估/CategoryAssessment/CategoryReview品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/ImplementationJointIndustryProjectOnECR品类管理的过程品类的定义CategoryDefinition一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过