第五章旅游景区营销策划业务

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1、第五章旅游最区营销策划业务笫五章旅游景区营销策划业务教学口的：了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。教学重点、难点：旅游最区市场调查；旅游杲区市场定位与细分；旅游景区营销策略。笫一节旅游景区营销概述随着我国旅游景区的竞争FI趋激烈，旅游市场营销已成为景区抢占市场、提高核心竞争力的重要手段。决定着旅游区的生存和发展。实践表叨，旅游市场的变化对旅游景区的经营时时都有着或人或小的影响，在这种悄况下，制定合理而有效的市场营销策略，是旅游景区成功经营的根本保证。一、旅游景区市场营销的概念

2、少实质1.旅游景区市场营销的概念(1)市场营销市场营销一词是由英文Marketing转译而来的，意指与市场有关的商业活动。菲利普•科特勒对市场营销的定义为：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品或价值以获得其所需Z物的一种社会过程”，即指以满足人们各种需要和欲望为R的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动。美国著名的市场营销学家麦卡锡指岀：“市场营销应该从顾客开始,而不应该从牛产过程开始；应该由市场营销而不是由牛产來决定将要牛产什么产品美国哈佛大学教授马尔康•麦克纳认为：“市场营销是创造和传递生活标准给社会。”关于什么是市场营销，学术界从不同的角度作了许多种解释

3、亦下了多种定义，企业界对其理解也是多种多样。在众多的关于市场营销的定义中，笔者的观点是：市场营销是个人或集体通过创造,提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会的、管理的过程。(2)旅游景区市场营销旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱怎的需要和欲望，将旅游景区与游客ZI'可的潜在交换变为现实交换的一系列活动。旅游景区作为一个冃标市场进行营销活动吋，它同样需要市场、需耍具冇购买欲望、拥冇购买能力和闲暇时间的人群，从而通过交换交易、市场研究，制定和实施营销战略，运用市场组合使旅游区的经营和

4、发展目标得以实现o2.旅游景区市场营销的实质旅游杲区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。所谓需求是指人们在冇购买能力的情况下购买某个产品的欲望。而欲望，只有当人们具备购买能力时，才能转化为需求。旅游景区市场营销所要做的就是影响游客的欲望，通过说明特定景区景点产品和服务的价值來促使游客产生前往某景区景点的欲望，并通过增强景区景点产品和服务的吸引力，来影响游客对特定景区景点产品的需求。旅游杲区营销的hl标并不是满足任何游客的盂求。由于游客的个性、喜好不同，旅游市场基本都属于集群偏好型的异质市场，景区营销是对适合景区的异质市场的发现与判断。旅游景区市场营销是对游客需求的引导

5、。人们的旅游偏好倾向容易受周围人群的影响，从而形成趣味相投的游客群体。集群与集群Z间还会发生相互影响，在一定地域范围内形成旅游消费时诣。景区营销在一定的地域范I韦I内寻找目标顾客群，并引导游客需求，形成有利于景区营销的旅游消费时训与观念。游客的普遍性需求和个性化需求的增长拓展了旅游景区营销的空间。旅游景区应开展多种经营，全方位满足目标顾客的需求，提升景区服务档次和拓展服务内容。二、旅游景区市场营销过程与任务1.景区营销的过程旅游景区的营销是一个复朵的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同吋又具有口己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如表5.1所示。旅游景区营

6、销管理是一个过程，它包插分析、计划、执行和控制，在程序的每一个坏节屮可以看岀所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如表5.2所币。表5.2不同状态下的营销管理任务旅游景区营销的任务需要针对游客的不同需求状态釆取不同的方式来管理和开发游客的需求。旅游景区的经营必须面向市场，以市场为导向，在市场调研的革础上进行旅游市场细分目标市场的选择和定位，树立可持续发展的营销思想，并采取合适的市

7、场营销策略,确保旅游景区的良性发展。第二节旅游景区市场调查一、旅游景区市场调查概述对于旅游景区而言，正确的调查方法，正确收集掌握与规划决策相关的旅游景区市场需求信息，能够摆脱凭借个人有限的经验办事和主观臆断之缺陷，能广泛获取与市场有关的信息,为景区营销提供科学的预测依据，因此开展旅游景区市场调查极为必要。1.概念与原则(1)概念旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息，其中包括五个方而，它们是谁(who)(目标市场)、他们购买的原因(why)(旅游动机)、