危急中突围的小微企业营销战略与策略选择

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1、危急中突围的小微企业营销战略与策略选择陈守则刘旭明2013-2-1815:23:49来源：《企业研究》2012年9期摘要：正小微企业是小型和微型企业的简称，其定义是宽泛的，农、林、牧、渔,工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言，多数行业中将'人数在20人、10人以下，年营业额在300万、100万元以下”规模的企业定义为小型和微型企业。根据2012年7月4日发布于中国政府网站上的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，对于工业企业中、小、微三型的划分标准是:从关键词：企业营销战略企业品牌策略选择中小企业微型企业企业市场营销主要问题竞争力营销部门营销人

2、员小微企业是小型和微型企业的简称，英定义是宽泛的，农、林、牧、渔，工业、建筑业、租赁和商务服务业、餐饮业等各个行业的标准不同，但是大体而言,多数行业中将“人数在20人、10人以下，年营业额在300万、100万元以下”规模的企业定义为小型和微型企业。根据2012年7月4日发布于屮国政府网站上的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，对于工业企业中、小、微三型的划分标准是：从业人员300人及以上（1000人以下），且营业收入2000万元及以上（4亿元以下）的为小型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。

3、小微企业虽然占全国企业数量的99%以上，提供了75%的城乡就业岗位,但是由于资木、产业规模和市场地位的原因，他们通常被大众所忽视。当前小微企业面临前所未有的挑战，概括起來是：两难、两高、一低、一差。两难是融资难、招工难；两高是成木高、税费高；一低是企业管理水平低；一差是市场营销能力差。因此，分析小微企业营销存在的主要问题，探讨解决问题的对策，对于小微金业走岀营销困境，实现自身跨越式发展具有重要的意义。一、小微企业市场营销存在的主要问题小微企业的内部管理，从结构上看，相当简单，普通人看小微企业就是“买卖”，实际小微企业就存在这一买一卖之间，而将生产的商品和提供的服务推向市场——即为市

4、场营销；使企业的竞争力和生命力增强——就是小微企业营销部门的使命所在。而诸多的小微企业，其竞争力也主要表现在是否能够冇效地进行市场活动，赢得市场先机，取得市场份额。当前，小微企业市场营销存在的主要问题突出表现在：（-）重销不重营小微企业的经营方便灵活，经济学家和管理学家称其为船小好调头，因此，除了工业领域、房地产领域屮的一些小微金业，多数小微金业是没有专门的市场营销部门的。市场营销部门的职能多是由老板或者有市场资源的合作伙伴所承担的。小微企业的经营思路多是以a己的优势资源为基础，在某一个或几个领域内从事非固化的经营。例如小型的粮油加工公司，通常由一个老板加上几个雇工（临时的）及财务

5、人员所构成，他们既没有专门的营销部门，也没有预算宣传自身的广告费用，他们的业务来源有两个渠道：一是在行业形成之初，抓住市场机会形成的客户群体；二是通过公司某一关键人物（多以老板为主）的个人关系，通过介绍和私人交往拉到业务。由于这种老板主导或者关键人物主导的历史所决定的，多数小微金业的营销现状是：没有专门的营销机构；市场信息多以私人关系为载体进行传播；老板的个人决策大于市场分析；对于自身的发展没有科学的规划。（二）营销观念滞后，手段单一由于小微企业的规模与市场角色，因此多数小微企业不可能成为某-•个市场的开辟者和领导者。而真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确

6、的营销方法的企业就更少了。调查数据显示，将近一半的小微企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主耍依靠广告及推销以确保销售量”——可以说，小微企业正是满足于“推销阶段”的营销理念，所以在成长中难免遇到瓶颈。另一个方而，部分小微企业的老板盲目追求营销热门概念，对西方营销理论“照葫芦画瓢”，而忘记了从自身的经营实际岀发，因地制宜地制定营销策略。主要的表现是：机械地套用营销理论，简单地利用书木介绍的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，盲口跟风。一些生产同类产品的小微企业，技术和质量处于同一水平层次，为了争夺冇限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。

7、低价竞销是我国多数小微企业主要的营销手段，所产生的必然结杲是中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。这不仅不利于企业自身发展，同时也是我国小微企业无法良性发展的重要症结之一。（三）营销人员素质难以把控经济发展的大格局下，口前人力成本上升已经成为一个现实。齐行齐业的用工形势都极为严峻，而受影响较大的是劳动力密集型的小微金业中的餐饮以及小型加工企业，这个大形势也导致了很多沿海若干产业的大转移。一些小微企业没有营销部门，或者营销部门实际就是只凭老板一个人出去跑，抑或被