品牌推广中次级传播的表现与有效运用

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1、品牌推广中次级传播的表现与有效运用内容摘耍：品牌传播对品牌建设至关重耍。品牌传播分为一级传播与次级传播。次级传播是指以社会大众为主体，为达到特定目的而进行的品牌传播。次级传播有多种方式，免费、传播主体的多元化、传播动机的特定指向性、传播结果的放大性与难控制性是其主要特点。品牌次级传播具冇节省费用、效果客观、全方位提升詁牌价值的作用。企业应该充分运用品牌次级传播，并与品牌一级传播进行整合，从而使品牌传播实现全方位覆盖，使品牌价值不断提升。关键词：品牌品牌次级传播口碑品牌次级传播含义及其主要特点（一）品牌次级传播

2、的含义品牌的次级传播是相对于品牌的初级或一级传播而言的。所谓品牌次级传播是指由社会大众主导的，为达到特定传播主体的特定R的对品牌进行的传播。如通过老百姓之间的口口相传、教师课堂教学屮运用的案例、各类媒体节目釆用的案例、以及政府部门的宣传对象等多种形式进行的传播。品牌次级传播产生的原因是比较复杂的。它可能是该品牌的某次止面或负面的事件在社会上引起高度关注而引发的对该品牌各种形式的传播;也可能是某品牌已经成为了行业的代表，在其所在地区、国内乃至全球具有较高的知名度，英经营成功的经验被社会大众以不同的形式反复传扬；

3、还可能是某甜牌在某次全国或全球聚焦的公众事件屮冇着突出的表现（既有正面的也有反面的）而导致社会公众对该品牌进行各种形式的传播；也可能还有其它原因引起的。（二）品牌次级传播特点第一，传播主体的多元性与公众化。品牌次级传播不是由企业主导的,这是与品牌初级传播最大的不同。品牌初级传播的主体只是企业，它是单一主体，而品牌次级传播的主体则是多元化且公众化的。这种多元化表现在，它可以是个人，也可以是组织机构，还有政府部门等。正是由于传播的主体多样性，使得品牌次级传播较初级传播的速度快得多而一且面也广得多。它所产生的聚焦作

4、用是初级传播较难做到的。第二，传播动机的特定指向性。由于詁牌次级传播主体是多样化的，所以，各主体在传播同一品牌时，各自的动机和所要实现的日的不同，即使所有主体在同一时间传播同一品牌，他们要达到的目的也不同。品牌次级传播的主体，其动机并不是为了传播品牌本身，而是通过传播品牌來达到自己事先设定的某种冃的。所以，品牌次级传播对品牌的传播作用，应该是第二位的或者说是不经意的。也正因为此，它对甜牌传播的作用也更客观。也正因为该项特点，导致品牌次级传播行为的自发性。因为品牌次级传播主体多样性的存在，所以，没有任何手段与机

5、制来制约其产生。各个主体只要认为有必要就可产生传播行为。第三，选择被传播品牌的正反两极性。品牌次级传播的対象往往是在止或反两方面具较很强特征的品牌，如可口可乐。事实上，越是强势品牌,在次级传播上就越具有优势。从这个意义上说，当一个品牌达到了相为高的地位时，传播已经成为自然而然的事情，或者说詁牌似乎可以“自动传播”To第四，传播结果的放大性与难控制性。山于品牌次级传播主体的多样化口公众化，由此产生传播行为的自发性，所以最后在传播结果上往往是不断放大。因为次级传播过程中，各种主体所依据的信息源不一样，同时,各主体

6、传播中对元信息往往都有不同程度的“加工”与“再造”。所以，品牌形象及价值最后容易偏向两个极端：好的锦上添花，坏的越来越臭名昭著。第五，免费。由于品牌次级传播的主体在品牌传播选择上动机与目的的特定指向性，他们与品牌所有者（企业）毫无关系，因为传播主体要通过传播该詁牌来达到自身目的，所以，他们是自愿地进行传播的，因此也就无所谓付费与否了。如果企业对品牌次级传播的特点与规律有很好的认识，能主动适应与利用好这一传播方式,那么，它所形成的品牌竞争力将会很大。表1是品牌初级与次级传播的特点归纳与比较，可以更清楚地看出两者

7、之间的差别。品牌次级传播主要形式及其作用（一）品牌次级传播的主要形式第一，老百姓口口相传。这种形式也被称为口碑传播。此处口碑不只是平常人们所指的好的方面，也指不好的方面。口碑传播之所以能形成,关键是被传播的品牌在特定的环境条件下从正或反的某一方面形成重大社会影响。以致在一段时间里形成社会的集中聚焦。所以，口碑不是品牌元信息的发端，而是对元信息的扩散。口碑传播较其他品牌次级传播形式传播更快、更广。它使品牌的知名度渗透到平常百姓生活Z中。不过，其认知度较浅，而且大多数传播都是在非正式场合。正是由于口碑传播形式的这

8、种特点，它往往表现出某些盲H性。许多传播者只是一种附和，个别人还经常“添油加醋”，从而使品牌的声誉向两个极端发展。企业在利用口碑传播时，对这一•点要认真研究。第二，老师课堂教学案例。教师课堂教学案例是为了诠释特定教学内容而设计的，所以，它对品牌的传播作用是处在第二位的。但这种形式的传播对品牌的作用却是深远的。是其它品牌次级传播形式无法企及的。首先，教师在讲授案例之前要对该品牌进行系统地分析与研究，所