北京市政交通一卡通營銷策略研究

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1、北京市政交通一卡通營銷策略研究【摘要】文章通過對北京市政交通一卡通（以下簡稱“一卡通”）與香港八達通卡功能的對比分析，指出瞭北京市一卡通存在的問題，並依據市場營銷組合理論（即4P理論）分析其優化策略，提出基於4P理論的相關建議，以期一卡通功能能夠得到最大程度的發揮【關鍵詞】八達通一卡通比較分析營銷組合北京一卡通自2006年全面發行以來，發行量已達一定的規模，但其功能卻基本停留在交通方面，沒有實現其發行初衷。如何解決這個問題？本文將就此從三個方面進行論述一、北京一"通的功能分析一卡通公司的目標是本著安全可靠、積極穩妥的原則，盡快推進一卡通在公交、地鐵、出租汽車、高速路及停車場的使用，並逐步

2、擴展到市政等公用事業的使用，真正實現市政交通一卡通一卡通系統於2006年5月10日正式全面開通，實行公交優先戰略並逐步實現一卡多用。為鼓勵群眾使用一卡通，相關部門制定瞭公交優惠政策，刷卡乘坐市區公交線路，普通卡、學生卡可分別享受4折、2折優惠；郊區長途線路在現金票價的基礎上,享受8折優惠。2008年8月1日正式在北京市出租汽車行業推廣IC卡刷卡應用；還發行瞭150萬張具有一卡通功能的中小學生學籍卡，實現瞭學生學籍的電子化管理。目前一卡通已經開通多種形態的刷卡消費，比如電話亭、蛋糕房、藥店、餐飲店、圖書賣場、飲品店、電影院、公園、停車場等等。截至2008年8月15H,一卡通發卡量超過220

3、0萬張，日刷卡交易量超過1400萬筆為促進北京、天津兩個城市交通一卡通卡的互聯、互通，北京市政交通—通有限公司與天津城市—通有限公司聯合發行“京津一卡通”特種紀念卡。京津一卡通卡內具有北京、天津兩個電子錢包區，用戶持卡可在對應城市的一卡通充值和消費機進行充值和消費，並享受與本地普通卡相同的優惠政策雖然一卡通發行量大、用戶眾多，功能也超出瞭普通公交卡功能，但目前仍然存在種種限制。如一卡通目前的最大充值額不能超過1000元人民幣，沒有密碼設置，不能記名、不能掛失,同時一卡通的適用范圍、功能仍然過於狹窄，一卡通其他功能的使用者並不多。這些因素在一定程度上限制瞭一卡通更加廣泛的使用二、香港八達通

4、的功能分析香港的八達通卡（Octopus）是一種非接觸式IC卡，最初使用於公共交通系統，後逐步擴展到零售業的小額結算方面，並產生瞭很多周邊衍生産品，成為世界上使用最早也是最先進的電子貨幣。它的使用是隨著香港公共交通自動售檢票系統的發展而出現的八達通卡有很多種類，大體分為普通卡和個人卡。普通卡在任何一個八達通客服中心都可以隨時買到，不需要任何特殊手續，遺失不可掛失。個人卡需要註冊，上面印有使用者的姓名，亦可選擇印上照片，申請過程需要一定的手續，遺失可以掛失。個人卡還可以與個人銀行賬戶聯通，方便充值。各種優惠的小童卡、學生卡和長者卡都屬於個人卡，當然也包括沒有優惠的成人卡。此外，八達通公司不

5、時會發行一些特別版本的紀念版八達通八達通收費系統目前應用於各種交通工具、停車場、零售行業（包括快餐店、百貨公司、超級市場、個人護理商店等），以及自助服務，還有文娛康樂、醫院等公共設施。八達通有限公司委任瞭恒生銀行和聯合收銀機有限公司為洽商代表，加快零售商加入八達通的行列。兩間機構均能為零售商提供一站式服務，包括購買或租賃機件，以及提供八達通日常運作的支援服務等。此外八達通卡還應用於保安系統、校園等領域，不斷擴展其功能。同時，八達通公司還開發瞭很多周邊產品，將八達通功能與不同產品設計理念相結合，例如八達通表和八達通電話繩。如今，全港有超過1800萬八達通卡及其産品；95%年齡介乎16至65

6、歲的香港市民擁有八達通；八達通每天處理的交易超過1000萬宗，涉及金額超過港幣8500萬。並且八達通的國際影響力也在不停地擴大三、北京一卡通營銷策略通過對香港八達通和北京一卡通的功能比較分析，我們不難發現北京一卡通存在很多問題和劣勢。筆者以調查問卷的形式對北京市民進行瞭隨機抽樣調查，調查結果顯示：關於一卡通的發展定位，北京市民普遍希望其能夠逐漸發展成為一種電子貨幣、電子錢包。為此，本文運用市場營銷組合理論即4P理論分析北京一卡通的營銷優化策略，以此優化一卡通，使其更好地滿足顧客的需求，創造更大的顧客價值1、產品策略(Product)産品是為目標市場而開發的有形物質産品與各種相關服務的統一

7、體，產品領域的核心問題是如何滿足消費者的需求。企業必須在著眼有形的商品實體時，同時重視連帶服務的開發。所以,就北京一卡通而言，既要完善一卡通本身，又要改善與之相關的各項服務，包括面對合作商戶的服務和對消費者的服務目前一卡通已經可以應用於公交、零售、遊覽等很多領域，但是每個領域中的合作商戶卻不是很多。首先要擴大一卡通的使用范圍，尤其是要拓展更多的零售商戶。一卡通公司需要為這些合作夥伴提供更多的技術上的支持，包括安裝儀器、系統，還有檢測