客户关系CRMPPT第2章

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1、第二章客户价值管理第一节客户关系价值第二节顾客获利能力与终身价值第三节顾客资产管理第四节顾客金字塔管理案例：忠诚客户的价值第一节客户关系价值企业可以从以下方面衡量客户关系价值：1、客户关系的获利能力和现金流2、客户关系寿命3、客户能力价值4、客户推荐价值5、客户潜在价值客户关系的获利能力和现金流客户的获利能力和客户关系价值密切相连所谓客户关系的获利能力是指企业与客户的关系在一段时期内能够给企业带来的利润的能力，是衡量客户关系价值的最重要的一个指标在评估客户关系的获利能力时，企业应考虑为建立、保持、发展这一关系所投

2、入的资源。企业可以通过增加关系收入和降低管理关系的成本，来提高关系的获利能力为了让客户关系在其寿命范围内都能获利，企业必须计算该关系每年的获利能力，并计算其净现值客户关系寿命客户关系寿命的影响主要体现在以下三个方面：（1）关系寿命和关系获利能力是计算关系寿命价值的起点（2）企业与客户在交往过程中可能建立各种纽带，因此，持续一定时间的关系往往具有更坚固的基础。而这种关系同时也可以作为企业优势的一种证明（3）客户关系维系时间越长，则在关系管理工具的帮助下，企业有更多的机会去发展这一关系客户能力价值在某些行业，企业也根

3、据客户的能力评估客户关系价值。为满足客户不同时段的需求，企业必须培养新的能力从关系价值的角度来说，企业与客户之间的相互学习是非常重要的客户推荐价值客户常常会向他人推荐企业及其产品和服务，因此，客户还具有推荐价值。与客户的接触也会影响关系价值随着经济和社会的网络化发展，客户的推荐价值将越来越突出。在B2B营销中，许多企业管理人员公认客户作为推荐者的重要性客户潜在价值以上四个计量关系价值的指标即可从目前状态衡量关系价值，也可从期望的角度计量客户关系的潜在价值衡量关系价值的关键问题不是为了识别目前的状态，而是通过关系价

4、值促使企业实施关系驱动战略。企业可根据现有客户关系的潜在价值，合理分配企业投入到每一个项目中的资源。与建立新的客户关系相比较，企业应把更多的精力投入到发展现有客户关系中一个无法获利的客户关系，也可能具有较强的潜在的获利能力衡量客户关系价值的指标因行业、因企业而异。在选择一项战略时，企业必须同时决定衡量关系价值的指标第二节顾客获利能力与终身价值一顾客获利能力企业的每个顾客给企业带来的利润是不同的。顾客获利能力指顾客能够给企业带来的利润的大小最终目标是：培养那些不仅重复购买、能为企业创造连续收入流，而且维系成本很低的

5、顾客通过计算顾客对产品和服务的反应、企业提供产品和服务的成本、以及顾客保留率，企业就可以计算出顾客的获利能力和终身价值二顾客获利能力的计算我们以一家目录零售企业为例来介绍顾客获利能力的计算第一步：计算顾客的获取成本顾客获取成本＝获得1位顾客需要发送的目录数量X每份目录的成本＝发出1份目录的成本/顾客回应率根据这个公式，随机邮寄方法顾客的获取成本＝0.5/0.01＝50美元，而用租赁顾客信息方法顾客的获取成本＝（0.5+0.2）/0.04＝17.5美元。可见，即使使用租用的顾客名单使企业发送一份产品目录的成本提高了

6、40％，但高回应率也使得该企业租用顾客信息是值得的第二步：顾客收支平衡分析常客第1年第2年A每次购买的边际利润$10$10B顾客保留率100%75%C产品目录邮寄成本0.5*12=$6$6D每位顾客预期利润2*10-6=$140.75*(20-6)=$10.5E每位顾客的累积晶利润$(3.5)$7临时客第1年第2年第3年A每次购买的边际利润$16$16$16B顾客保留率100%50%25%C产品目录邮寄成本0.5*12=$60.5*4=$2$2D每位顾客预期利润16-6=$100.5*(16-2)=$70.25*

7、(16-2)=$3.5E每位顾客累积净利润$(7.5)$(0.5)$3第三步：顾客终身价值分析常客年12345678A每次购买边际利润$10$10$10$10$10$10$10$10B顾客保留率100%75%56%42%32%24%18%13%C邮寄成本$6$6$6$6$6$6$6$6D每位顾客预期利润$14$10.5$7.9$5.9$4.4$3.3$2.5$1.9E每位顾客利润净现值$12.7$8.7$5.9$4$2.8$1.9$1.3$0.9F每个顾客累积利润$(4.8)$3.9$9.8$13.8$16.6$

8、18.5$19.8$20.7临时客年12345A每次购买边际利润$16$16$16$16$16B顾客保留率100%50%25%12.5%6.25%C邮寄成本$6$2$2$2$2D每位顾客预期利润$10$7$3.5$1.75$0.88E每位顾客利润净现值$9.1$5.8$2.6$1.2$0.5F每个顾客累积利润$(8.4)$(2.6)$0$1.2$1.7要计算企业每位顾客带